為什麼Locol的1美元咖啡品牌很重要

一個也許是意想不到的簽名Locol,羅伊·崔和丹尼爾·帕特森有靈魂的快餐連鎖店這款咖啡是由高級咖啡界的兩位資深人士托尼·科尼克(Tony Konecny)和蘇米·阿裏(Sumi Ali)設計的，使用了一些非常好的咖啡豆，而且可能非常昂貴比你在別處花一塊錢買到的任何咖啡都好．事實證明，這也是建立一家新咖啡公司的第一步。

雖然Locol的咖啡業務一直是一家獨立的公司，但本質上，Locol是一家咖啡烘焙公司的合夥人，直到現在該公司專門為Locol和丹尼爾·帕特森(Daniel Patterson)的大部分餐廳提供服務，包括米其林星級餐廳Coi - it正式餐廳就在前幾天紐約時報是，請。首先，該公司的核心產品將是袋裝的混合咖啡Mix，售價在8至9美元之間。雖然現在隻在Locol前哨有，Konecny，誰出售他的咖啡訂閱服務不出意外的是，該公司計劃重新開始在網上銷售咖啡。

在某種程度上，這些計劃將包括某種獨立咖啡店很可能是在Locol品牌下。(最近幾個月，經過了什麼聯合創始人丹尼爾·帕特森已經承認第一年偶爾會遇到挑戰，但Locol已經擴展到許多不同的形式，包括卡車和一家麵包店)。這些將與其他即將到來的Locol前哨站相聯係，目前的計劃是，帕特森告訴加州星期日雜誌“從最需要的低收入地區開始，然後擴展到富裕地區”——這似乎不太明確。科內尼現在要說的是，他和阿裏“長期以來一直想做一個真正大批量的零售概念，”但就目前而言，這個想法是“可以與未來的Locol門店並排運行，或補充另一個門店，而不是試圖讓它獨立運行。”

正如專業咖啡行業的一些人會迫不及待地告訴你的那樣，開設一家獨立的Locol咖啡店的問題在於經濟。Locol一美元一杯的好咖啡(如果你要加奶加糖的話要1.5美元)的魔力是多方麵的——更自命不凡的咖啡店似乎賣3美元甚至更多。Locol通過巧妙的采購、單一的混合咖啡、隻有四種選擇的簡潔菜單、快餐式的數量，以及重複把舊熱咖啡變成新冷咖啡的老技巧，增加了廉價咖啡微薄的利潤空間，幾乎不產生浪費。

更重要的是，一家成熟的快餐企業從每杯咖啡中賺到的錢，遠遠低於一家獨立咖啡店的收入。(Locol在第一年就虧損了，帕特森上個月承認有人猜測這款咖啡是虧本銷售。但科尼靦腆地告訴我，“咖啡作為虧損品和咖啡作為主要利潤中心之間還有很大的空間。”)毫無疑問，這也是“真正的高銷量零售概念”吸引Yes Plz合作夥伴的原因之一——即使正在進行的咖啡菜單擴展不可避免地會產生一些利潤率更高的飲料。

的事實上，經濟學是敘事中最常出現的比喻在一個又一個故事中(就像這個故事)，Yes Plz經常被用來將其定位在與高檔咖啡行業的鴻溝的另一邊——所有這些都忽略了在高檔咖啡的當前背景和受眾與Yes Plz更民粹的願景之間存在著很大的空間。之所以能做到這一點，是因為Yes Plz的咖啡相對而言質量不錯(畢竟，沒人會在乎它是否便宜或不好)，因為科尼在特色咖啡行業的曆史——在2011年創辦Tonx之前，他曾在西雅圖的Victrola工作過一段時間，2007年幫助開設了Intelligentsia在洛杉磯的第一家咖啡館——還因為一杯一美元的好咖啡有一個美麗的潛台詞:還有什麼比我們最持久的文化迷因之一——神秘的流鼻涕的咖啡師——高高地站在一堆散發著惡臭的技巧上，以顯示他們對你的優越感更令人滿意的呢?

並非巧合的是，這是Konecny宣傳讓好咖啡更容易獲得的一部分。他說:“阻礙精釀咖啡更廣泛、規模更大的大眾市場接受的最大因素是我們讓普通咖啡飲用者相信自己的觀點是有價值的能力有多弱讓他們相信，隻有訓練有素的鑒賞家才能安全地把屎和shinola分開。”

在一定程度上，Yes Plz的經濟確實讓一些喝高級咖啡的人感到不安次這恰恰是因為它有可能被放在世界上的“Stumptowns”和“Blue bottle”的相同背景下考慮。如果被認為是等量的，它可能會破壞長久以來支撐著花式咖啡行業的幻想的實現，即有一天消費者將從廉價咖啡因的迷霧中醒來，意識到一杯咖啡好咖啡不是資本主義的必然，而是一個微小的奇跡——這是一種挑剔的農產品成功地通過從種子到新奇杯子的巨大全球機器的結果。

如果消費者能夠意識到這一點，他們就會像品酒一樣去品味和珍視好咖啡——咖啡專業人士會在這裏停下來，注意到咖啡中含有的芳香化學物質甚至比葡萄酒中還要多——並且可能會相應地付錢，或許他們會高興地為一杯合適的咖啡付出遠不止一美元的代價5美元或10美元甚至更多，因為與葡萄酒相比，這確實是一筆很劃算的交易，不談噱頭定價．這樣，咖啡農和咖啡師以及所有介於兩者之間的人的工資就會接近他們真正應得的水平——也許商店甚至可以支付他們在紐約和舊金山的房租。

這一切都是在說，在某種程度上，高級咖啡世界是團結在一個單一的信念，那就是高端咖啡應該花更多的錢嗎盡管這個夢想已經變成了一種現實:出乎意料地多的人不再對花四五美元(甚至更多!)買一杯咖啡不屑一顧，隻要它是用適當的儀式或方式送上來的狗哨的正確順序．

但是，科尼尼認為，我認為這是正確的，“仍然是非常小的一部分公眾願意花幾美元買一杯咖啡，把錢花在所有高端品味的二級標誌上，定製圍裙，所有這些東西上，並不能起到足夠的推動作用，特別是當咖啡的來源、烘焙或衝泡往往不夠好，不足以證明展示的合理性時。”他繼續說，真正可能導致人們低估咖啡價值的問題是，“當咖啡很普通的時候，這一切向消費者傳遞的信息是，要麼A)皇帝沒有衣服，這種花式咖啡是胡扯，要麼B)消費者因為沒有足夠成熟的味覺來欣賞它而受到指責。”

換句話說，花式咖啡，即使在它試圖提供的範圍內近年來更加人性化的體驗如今，一家真正酷的咖啡店的標誌是，他們會問你咖啡裏是否要加牛奶和糖。但在很大程度上，它仍在朝著抓住更廣泛的受眾的方向前進，這些受眾已經習慣了它的口味和裝飾。Konecny、Ali和Yes Plz的核心論點是，雖然一杯非常有趣的晦澀咖啡可能值10美元，但有很多人永遠不會接觸到或對花式咖啡及其意義感興趣。但也許他們想喝比現在更好的咖啡，即使他們不知道這一點——也許一杯更便宜的咖啡是吸引他們的方式。