組裝宜家的未來——通過食品

我拿不準:是甜菜鷹嘴豆泥加香菜，還是小扁豆和奶油奶酪加香蔥?配料完全不同，但哪種搭配燉蘑菇和番茄更合適呢?這是初秋的日落時分，天氣還暖和，可以在外麵多吃一會兒，但突然來了一陣微風，迫使我決定要不要吃我的handbröd，一個手掌大小的麵包卷，裏麵塞滿了奶酪或蔬菜，配料由我自己選擇。我點了小扁豆和奶油奶酪，花了3.50歐元(4.06美元)(可選配料)，還切掉了一角。酥皮又嫩又滑，餡料依然溫熱，與涼爽的奶油頂部形成了很好的對比。然而，最令人驚訝的是韭菜;我沒想到宜家的菜裏會有新鮮的香草。

去年秋天，宜家在維也納的分店開張時，handbröd是該公司最新的美食概念店的主打菜，這是一家名為Toppen的純素食小吃店，位於大樓的屋頂露台上。這個位置是其中之一緊湊城市商店近年來，宜家一直在進行試驗，與其在郊區的龐大門店不同，它放棄了迷宮般的展廳和倉庫，而把店麵設在城市中心——這家店位於城市最繁忙的地鐵站之一——韋斯特班霍夫(Westbahnhof)的頂層，因此店裏的產品數量更少。

甚至在大流行迫使我們生活的幾乎所有方麵都在線之前，許多實體店就一直在尋找吸引顧客到實體店的方法。維也納的宜家門店似乎比其他現有的宜家城市門店更喜歡在食物上這麼做，而且大部分都是素食。除了所有宜家都能找到的標準瑞典餐廳(想想肉丸)和小酒館(想想熱狗和肉桂卷)，以及一家供應咖啡和蛋糕的咖啡館，維也納西班霍弗宜家(Ikea Vienna westbanhnhof)還把Toppen放在了大樓的屋頂露台上，這本身就是一種新鮮事物。

即使沒有家具，餐廳也可以去，周日照常營業，在奧地利，周日是企業的休息日。在常見問題頁麵在新店，有一個專區專門回答與食品有關的問題，其中一個問題是宜家的食品是否可以送貨上門。答案是:現在還不行，不過將來可能會。

經營一家餐廳從來都不是一項可靠的商業舉措，尤其是因為，正如過去兩年所表明的那樣，親自就餐基本上總是另一場空氣傳播的流行病，遠離關閉。但在這個新址上，這家全球最大的家具零售商似乎在問:宜家能靠這種方式生存下去嗎?

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一個人去宜家吃飯不一定是為了被當地最新鮮的特產所吸引。事實上，如果一個人想要得到驚喜，一般不會去連鎖餐廳吃飯。我們在這些地方吃飯，因為它們方便、一致，通常也便宜，出於這些原因，它們很好。但在新的維也納西班霍夫宜家，食物要求更認真地對待——它占據了更多的空間，在實體店和營銷中。

這家新開的緊湊型城市店，非常強調它的可達性和環保意識——沒有停車場，鼓勵顧客步行、騎自行車或乘坐公共交通工具出行，並訂購較大的商品次日送達——也為宜家提供了一個試點新菜單的機會，專注於幾個流行詞彙:健康、可持續發展和新鮮。在整個城市的地鐵站，商店入口附近，以及商店內部的廣告和海報上都有一些精心包裝的肉丸——或者它們是植物球?——放在一個幹淨的白色盤子裏，五顏六色的新鮮蔬菜和那些香草，讓你知道，實際上，這家餐廳在周日營業到下午4點。

這些流行語實際上意味著，除了其他事情之外，菜單上沒有炸薯條——它們通常在其他宜家餐廳隨處可見，在大多數主菜旁邊可以買到——而且除了經典的牛肉肉丸，菜單上還有更多的東西。去年，宜家門店首次推出了素食替代肉類的“植物球”，還有蔬菜球和雞肉球，這兩種產品都是2015年推出的。你可以選擇搭配經典的土豆泥和越橘的丸子，也可以選擇豌豆湯蔬菜丸子，或者植物丸子放在藜麥菜花沙拉和酸奶羊乳酪蘸汁上，或者雞肉丸子放在麵床上薑照燒醬汁裏。

市場經理Johanna Cederlöf說:“我們正在慢慢改變我們的整個食品業務，以滿足顧客的健康需求，同時也成為一個更負責任的零售商。”“我們相信，從長遠來看，改變我們的食品種類不僅(不僅)對我們的顧客有好處，對我們和我們的業務也有好處。”

這就是所有這些的目標，不是嗎:讓客戶這麼做逛實體店希望他們能在那裏花更多的錢。這就是原因Barnes & Noble2016年開始在巴諾廚房的少數門店出售26美元的主菜，為什麼呢Urban Outfitters在那之前的幾年裏，開始與名廚合作，在其所在地開設餐廳。”經驗的零售在網購熱潮中被視為一種競爭方式，盡管它不一定成功。B&N廚房以前隻有幾家前哨店，自疫情爆發以來，隻剩下4家。UO的跨界是短暫的，公司反而為僅存的少數餐飲品牌創建了一個新的業務分支。

另一方麵，宜家幾十年來一直在提供體驗式零售，或者用宜家維也納西班霍夫食品經理Kit Wai Kan的話說，“一種完整的購物體驗”。1953年，宜家創始人Ingvar Kamprad在瑞典Älmhult開設了第一家宜家門店;第一家宜家餐廳於1960年在那裏開業。而且該公司對其原因是透明的網站:“(坎普拉德)意識到饑餓的顧客買得更少。或者就像我們常說的，餓著肚子做生意很難。”不管坎普拉德的意圖是什麼，宜家現在實際上是瑞典肉丸的代名詞。

60多年後，他們對宜家食品的聲譽非常有自知之明，即使他們試圖改變顧客對“宜家食品”的期望。據Toppen小吃店的營銷負責人桑德拉·班伯格介紹，由於業績令人失望，顧客反饋也不佳，今年Toppen小吃店供應的小餡麵包卷handbröd已經停產。班伯格說，宜家的顧客想要更熟悉的食物，所以他們計劃用更容易辨認的帕尼尼三明治和植物性漢堡取代handbröd，這一產品仍在研發中。

除了少數例外，宜家在零售和餐飲之間取得了成功的平衡，因此現在它正在尋找其他僅在店內的體驗來吸引顧客，從設計幫助到屋頂露台。市場研究公司NPD的食品服務行業分析師瑪麗亞·伯托奇在一封電子郵件中寫道，宜家在城市門店的客流量越大，有助於提高“宜家品牌的認知度和知名度”。(宜家是NPD的客戶之一。)

這種品牌認知度還沒有轉化為一家獨立的餐廳，盡管這是該公司的一個想法之前．幾年前，公司發現30%盡管如此，還是有很多宜家的顧客隻是為了食物而來食品銷售隻占宜家2019年393.4億美元營收的5%。但393.4億美元的5%仍然是近20億美元，這將使宜家的餐廳成為一個更大的食物鏈比溫蒂。

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一位朋友在參觀完新宜家後告訴我的第一件事是，屋頂將是第一次約會的好地點。這裏的風景很好，還有一個招待所經營的酒吧，占據了大樓的最上麵兩層。所以我決定去宜家約會。你知道，為了新聞目的。

我們從外麵直接坐電梯上了七樓，上了屋頂，完全經過了家具。餐廳中間靠近酒吧和Toppen小食吧的地方擺放著一排排的野餐桌，旁邊交替擺放著幾十棵盆栽樹，使氣氛變得柔和起來，否則這裏就會有很多金屬和鋒利的邊緣，機械的東西，這些東西可能很重要，但並不特別hygge。但這一切都在真正的理由到來之前消失了:維也納壯觀的景色，屋頂向東、南、西延伸，直到它撞到山上。有趣的是，除了Schloss Schönbrunn，從屋頂上看到的維也納的部分並不是這座城市著名的旅遊地標。商店的建築感覺與景觀和城市融為一體。感覺就像維也納人會去的地方，想要花時間。

當我在那裏的時候，我確實看到很多人在做一些非購物的事情，尤其是在屋頂露台上。一份不詳盡的清單包括:使用商店的免費WiFi在筆記本電腦上學習和工作，在Instagram上拍照，甚至是瑜伽。我還看到一群人在喝他們在別處買的啤酒，巡邏的保安應該是為了防止這種現象(宜家沒有從這家酒吧獲得任何收入;Cederlöf說宜家並沒有打算涉足酒類業務)。在那裏，你很容易忘記你是在一家家具店的頂層。

Niklas Stadler /宜家

不過，食物本身嚐起來就像來自宜家(Ikea)。雞肉肉丸上的照燒醬汁被稀釋了，加上蔬菜和韭菜的handbröd，嚐起來幾乎和Hot Pocket披薩一模一樣。植物球是牛肉的合適替代品，尤其是塗上肉汁後，但它們更硬，顯然缺乏使經典牛肉多汁的脂肪，即使它們在托盤裏放了幾個小時。8個肉丸5歐元(5.80美元)，12個肉丸6.50歐元(7.54美元)，價格不錯。不過，真正引人注目的是一袋蘑菇味的醃薯片(0.80歐元，合0.93美元)，這是我在等handbröd的時候心血來潮買的。它們的味道讓人想起鹽醋薯片，由於加入了幹牛肝菌粉，味道更加濃鬱。

約會進行得很順利，部分原因是在宜家約會是一種自動的破冰方式。在嚐試了屋頂上的handbröd後，我和我的約會對象回到了四樓的餐廳，在那裏我們必須出示接種疫苗的證明才能進入，這是全國各地一直在執行的規定。白天，餐廳通風明亮，因為所有的東西都是白色的，還有落地窗，提供的景色雖然沒有從屋頂上看那麼令人印象深刻，但仍然可以讓一家真正的餐廳的菜的價格是它的兩倍。然而，當太陽落山，頭頂上的燈亮起時，你就更容易意識到，隻有宜家家具的餐廳實際上是在宜家內部。我的約會對象很有禮貌地為我點的植物球付了5歐元，我說下次我來付。

我想我要設法去逛商店而不被誘惑去買任何東西。但是當我們穿過商店準備離開的時候，就在出口的前麵，我看到了一件我總是忘記我的公寓需要的東西:微波爐蓋。我沒看價格就買了一個(最後是2歐元，合2.32美元)，然後，因為我無論如何都要結賬，我買了一包醃蘑菇薯片在路上吃。

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我並不是唯一一個認為去宜家是一次物美價廉的約會的人。那天晚上，我看到了其他幾對情侶，有一些是年輕情侶，也有家庭和獨自用餐的人。我還遇到了一群大學生，他們說他們來這裏學習，因為宜家可能是城裏唯一一家花不到2歐元就能買到羊角麵包和熱巧克力的地方，還能免費續杯。

宜家的經理說，保持低價格對宜家來說很重要，因為這一切都是為了為盡可能多的人創造“更好的日常生活”。餐飲部經理韋根(音譯)解釋說，現在的宜家不僅僅是為了滿足饑餓感，而是提供符合特定世界觀的食物，而宜家正在適應這種世界觀。韋侃說:“如果我們看看這些年來食品的發展，從物質需求來看，它已經轉變為一種哲學或生活方式。”

宜家銷售產品的指導原則是該公司所謂的“民主設計”。這句話經常出現在該公司的營銷活動中，也經常出現在我與韋侃(Wai Kan)和Cederlöf的對話中(一位公關代表也在場)。根據宜家的網站，這意味著家具要在形式、功能、質量、可持續性和可負擔性之間取得平衡。在我看來，城市門店的部分目標似乎是將“民主設計”的原則應用到宜家品牌上，使宜家在實體上更接近人們，從而更融入他們的生活。

但“他們”到底是誰?據推測，這是那些在購買家具之前想看看自己的家具，但又不能自己運輸的人。而是那些想去宜家的人，他們不想經曆去宜家通常的麻煩:花一整天的時間開車出城，在展廳和倉庫的過道裏穿行，尋找自己想要的幾件商品。對宜家維也納西班霍夫來說，當然，首先是維也納人，那些有環保意識和節儉的城市人，他們對咖啡或啤酒休息的重視程度幾乎與他們對新鮮空氣和戶外活動的重視程度一樣高。

所有這些人的共同點都是去宜家，這意味著它不一定適合所有人。盡管宜家的首席執行官幾年前表示，該公司正在現代化其在線訂購流程和“在數字領域進行前所未有的投資，在冠狀病毒大流行到來之前，這似乎沒有發生，留下了許多客戶沮喪和產卵Reddit的線程宜家的送貨服務，或者在很多情況下，它沒有送貨。2019年，宜家隻占領了市場百分之六遠遠落後於Overstock和Wayfair等直接麵向消費者的本土品牌。這些緊湊的城市選址幾乎無助於解決這些潛在的弱點——這意味著，在許多方麵，該公司在不斷變化的世界中仍然落後於人。

分析師Bertoch說:“我認為這些城市商店是真正的實驗場所。”對於宜家本身來說，這也是一種實驗，但這個實驗是，過去的商業策略是否還能在日益網絡化的世界中發揮作用——事實上，電子商務的趨勢能否被阻止甚至逆轉，如果可以，該如何阻止。具體到宜家，這個實驗推動了消費者對家具公司能夠和應該做什麼的觀念。也許，如果未來它能送食物，它就不需要送家具了。

在這一點上，雖然收入顯然總是企業最關心的問題，但Cederlöf知道，購物者在宜家城市門店的平均花費時間還不到郊區倉庫的一半。但她不介意，因為有一次你可能會進來拿書架，然後留下來吃午飯，反之亦然。或者你來這裏根本不打算買任何東西，隻是因為你喜歡這裏的風景。

艾米麗·科恩他是維也納的作家兼記者。