麥克斯韋爾家族的哈加達如何在逾越節家宴的餐桌上找到一個永久的位置

逾越節家宴以“節日大餐”結束——用勺子舀入肉湯，牛腩切碎，土豆切成片。為以利亞準備了一杯酒。然而，在用餐前，客人們要閱讀他們的《哈加達》(Haggadah)，這是一本關於祈禱和實踐的小冊子，是家宴精神元素的指南。這取決於主人想要深入到什麼程度，可能會持續幾個小時。在這本通常用希伯來語和英語印刷的書中，你會看到什麼時候該把草藥浸在鹽水裏(掰薄餅前，洗手後)，以及應該多久給酒杯續杯(四次)。你可能還會在封麵上看到麥克斯韋咖啡的標誌。

雖然Maxwell House不是一家猶太公司，但在過去的90年裏，該品牌已經分發了超過6000萬份哈加多，這仍然是美國逾越節家宴上最受歡迎的文本版本。“多年來，消費者發生了變化;有些人不太熟悉逾越節家宴的儀式和內容。他們沒有上過希伯來語學校，或者他們小時候根本不聽希伯來語。約瑟夫·雅各布斯廣告他解釋說，他仍然看到人們對麥克斯韋爾莊園這本書的情感流露。“這是一件猶太裔美國人的作品。”這也是曆史上直接營銷最有效的例子之一。

該品牌的Haggadah是通過與廣告公司的合作而誕生的，該公司於1923年開始與Maxwell House合作，開展一項宣傳活動，告訴猶太公眾，在逾越節喝咖啡是合乎猶太教法的。許多食材在春節期間是禁止食用的。發酵穀物產品是最重要的一類，因此一周的無酵麵包和馬卡龍。許多人也避免kitniyot，或大米、玉米、種子和豆類。在20世紀20年代，一些人錯誤地將咖啡“豆子”定義為豆科植物;Maxwell House的廣告改變了這種看法。

“最初的廣告是用希伯來語和英語寫的，‘這是一個成年禮，告訴你麥克斯韋咖啡是逾越節的猶太咖啡，’”負責麥克斯韋咖啡哈加多創意和營銷的羅森菲爾德說。猶太市場的咖啡銷量激增，促使約瑟夫·雅各布斯(Joseph Jacobs)在1932年推出了一款名為Haggadah的品牌咖啡，在雜貨店購買Maxwell House咖啡即可免費購買。事實證明它非常成功。

“你不必去猶太教堂或問你的拉比。這是一件很舒服的事情。你可以在超市買無酵餅，買咖啡，書就在那裏。”羅森菲爾德解釋道，並指出這一概念在雜貨店是多麼成功。“逾越節已經成為一個非常重要的節日。”

繼逾越節期間的Maxwell House成功之後，像Jack Frost Sugar, Borden Dairy和Crisco這樣的非教派公司也發布了本小冊子提醒消費者他們的產品也是逾越節的猶太食品:“花生先生推薦:knoeidlach(原文如此)，chremsel, latkes, knishes的食譜，”20世紀40年代Planters出版的一本書中寫道。

盡管如此，很少有品牌(猶太或其他品牌)發布過haggadot: ShopRite超市創造的幾個版本就在最近2012為了推廣其強大的猶太潔食產品部門，但其他大多數部門都有幾十年的曆史了。曼尼舍維茨(Manischewitz)在上世紀60年代至90年代期間推出了大量哈加多(Haggadot)。該公司生產無酵餅(matzo)、蛋奶魚(gefilte fish)、蛋白杏仁餅，以及臭名昭著的葡萄酒。

“Manischewitz是猶太食品的領導者……一則廣告稱我們是逾越節的官方讚助商。Manischewitz的營銷總監沙尼•塞德曼(Shani Seidman)說，逾越節不能沒有哈加達。塞德曼表示，曼尼舍維茨的母公司Kayco現在擁有兩家公司，霍洛維茨Margareten(一家無酵餅公司)和Rokeach(一家猶太食品和產品公司)也在20世紀40年代發布了哈加多，就在麥克斯韋爾出版社第一版出版幾年後。獨立的潔食食品公司Streit 's在1961年至少出版了一本。

但當Manischewitz在20世紀90年代被出售時，它停止了出版哈加多。“你不需要提醒任何人(Manischewitz是逾越節品牌);這種感覺已經存在了，”塞德曼說。近年來，馬尼舍維茨轉而直接與麥克斯韋爾書屋(Maxwell House)合作，分發《哈加多》(Haggadot)，並購買了大的無酵餅盒。塞德曼說:“兩個逾越節的圖標是有道理的。

Manischewitz更傾向於把Haggadot留給Maxwell House，這並不奇怪:很難讓用戶放棄他們喜歡的品牌，尤其是對於一個沉浸在儀式習俗中的產品。

美食網站Feed Feed的編輯總監傑克·科恩(Jake Cohen)是即將出版的烹飪書的作者Jew-ish他是用Maxwell House Haggadah長大的:“引用提琴手,“傳統!’當我祖父母招待客人時，我們就用它們，”他說。“我姑姑招待客人時，我們就用它們。當我母親招待客人時，我們用了它們。既然我是主持人，我就用它們。今年是我第一次打破傳統。”科恩也很欣賞人們能輕易獲得這本書。“很難為整個家庭購買和儲存(哈加朵)。你很容易就能從Maxwell House免費得到20套，而且你知道，如果它們壞了，明年你還能得到一套新的。”

麥克斯韋出版社仍然是出版這本書的主流品牌。羅森菲爾德說，在逾越節期間，在全國各地的雜貨店購買咖啡時仍然可以免費買到哈加朵，約瑟夫·雅各布斯發現，在這些地區有大量猶太消費者(他指出，芝加哥的雜貨店比北達科他州的雜貨店更有可能找到哈加朵)。在Joseph Jacobs的網站和亞馬遜上也可以買到不含咖啡的咖啡盒。羅森菲爾德說:“麥克斯韋學院把這個項目作為他們品牌的標誌，並一直致力於它。”“一些品牌改變了營銷重點，對這種長期項目失去了耐心。”

為了吸引新客戶，該公司做了一些改變。2011年，Maxwell House將文本中關於四個“兒子”的部分編輯為“四個孩子”，並將“發酵或未發酵的麵包”改為“麵包或無酵麵包”，以使語言現代化。2019年，該公司與亞馬遜合作創建了一個了不起的麥瑟爾夫人如出一轍哈加達．與麥克斯韋爾家的其他哈加多不同，這一份包含了“米吉牛腩”的食譜卡。

的梅塞爾版本類似於過去幾年印刷的以流行文化或政治現象為中心的有趣的哈加多。然而，這些書通常是由作家和教育家出版的，而不是品牌:馬丁·博德克出版了一本書emoji哈加達(幾乎全部用彩色象形文字印刷)以及“音樂節哈加達，慶祝這部情景喜劇宋飛；戴夫·考恩寫了另一篇宋飛哈加達，以及一個Trump-themed這本書的政治惡搞版。2017年，拉比摩西·羅森博格出版了《(非官方)霍格沃茨哈加達》(The(非官方)Hogwarts Haggadah)，將這個宗教故事放在了霍格沃茨的背景下哈利波特．Haggadot.com讓人們設計自己版本的書，所有這些都被保存在一個檔案中供任何人使用。

就像其他主題的哈加多的作者一樣，麥克斯韋爾之家正在打磨文化猶太教的突出地位。許多自認為是猶太人的人不吃潔食，也不去寺廟，但他們通過儀式餐來了解自己的背景——2013年研究調查發現，雖然70%的美國成年猶太人在前一年參加過逾越節家宴，但隻有31%的人是宗教團體的成員。即使有情景喜劇、嘻哈、社會主義和LGBTQ對文本的解釋，對Maxwell House也有堅定的忠誠。當你拿到一份新美國哈加達，這是對傳統文本的現代翻譯，奧巴馬總統(他不是猶太人，但在白宮期間喜歡主持逾越節家宴)翻了翻，回答說:“這是不是意味著我們不能再用麥克斯韋家族的哈加達了?”

麗貝卡Firkser她是紐約的自由美食作家和食譜開發者。