實現不可能

在不斷增長的植物肉類別中，“不可能的漢堡”被稱為“流血的漢堡”。當我第一次在布魯克林的Bareburger吃不可能漢堡時，我沒有發現任何血腥的東西，但如果沒有血腥，那感覺就像我記憶中吃過的任何漢堡一樣真實。外麵有一層淺炭，上麵放著鹹菜和美國奶酪，它把後院野餐的漢堡變成了素食漢堡所沒有的，這是有道理的，因為就像Impossible Foods堅稱的那樣，不可能漢堡不是素食漢堡:它是用植物製成的肉。

Impossible並不是唯一一個聲稱“植物肉”的植物性肉類品牌，盡管它在品牌宣傳中采取了最微妙的中間立場。競爭對手Beyond Meat是誰在股市上大獲全勝在5月上市後，該公司在其在線使命宣言中加入了一些有利於ipo的動詞:該公司“構建”和“創造”了一種被其稱為“蛋白質®的未來”的肉類，根據該公司自己的估計，這是一種“美味”和“令人垂涎”的產品。擁有40年曆史的素食漢堡堅定品牌Boca Foods(現在由卡夫(Kraft)擁有)也使用了食品品牌應有的語言(根據其網站，其產品“充滿味道”，意在“滿足對垃圾食品的渴望”)。

但這是不可能的中心的對話在那些聲稱對食物感興趣的人中——素食者和雜食者都一樣。與Beyond一樣，它在創立之初也強調了自己的科學進步。與Beyond和Boca一樣，它希望顧客認為自己的產品“令人垂涎”，在其他方麵與肉類非常相似。但Impossible也采用了一種精明的宣傳方式，強調高端的光澤。它招募名人的投資者比如Jay-Z和塞雷娜·威廉姆斯，並設立了著名的廚師和餐廳——而不是雜貨店，直接麵向消費者訂閱這是該公司戰略的核心。不可能成為人造肉漢堡“配得上”愛吃肉的廚師。

Impossible Foods的首席公關官雷切爾•康拉德(Rachel Konrad)表示:“(廚師們)在Twitter、Instagram和Facebook上都有粉絲。”“我們有專門的電視頻道。他們不僅在美食圈，而且在更廣泛的生活方式潮流圈都有巨大的影響力。”Impossible找到了知名廚師，賦予品牌文化資本，從而使其成為認真、追求潮流的消費者必須嚐試的人造肉漢堡。他們最希望代表他們產品的廚師是那些烹飪肉類沒有任何問題的人。

大衛·張是流行飲食文化中最知名的名字之一，他是第一個在紐約的Nishi餐廳供應“不可能漢堡”的人。“我們一直在支持那些以最好的方式做出最好產品的人，對我來說，‘不可能漢堡’是又一個例子。”Chang當時說．“首先，我們認為這能做出美味的漢堡。”

“不可能漢堡”是Nishi餐廳菜單上唯一一款意大利風味的漢堡，它不僅僅是意大利麵菜肴中的一個選擇，它本身就很有吸引力。人們排隊買漢堡而此前，據Eater NY報道，Nishi“在午餐和早午餐時死氣沉沉”。當早期的頭條新聞寫著“不可能的漢堡”時，他們宣布假肉已經贏得了“張大衛的認可印章"那就是它"贏得大衛·張的心．”

特蕾西·德·賈丁斯(Traci Des Jardins)早在Impossible Foods的產品上市之前就為該公司做過谘詢，她成為了西海岸第一批在她位於舊金山的Jardiniere餐廳供應Impossible漢堡的廚師之一。她絕不是一個素食主義者(她甚至從來沒有吃過Boca漢堡，這曾經是素食主義者能吃到的最接近的“肉餅”)，而jardinere也遠離漢堡店，但Des Jardins說她被“不可能的肉”“震撼”了。“我覺得這是我多年烹飪生涯中最具革命性的東西。”

當“不可能漢堡”真的在怡和餐廳推出時，它獲得了巨大的成功。她說:“突然之間，我們不得不創建一個售票係統，人們會排隊買到一張票來吃‘不可能的漢堡’。”“我們必須限製我們服務的數量。”像任何限量版運動鞋一樣，它的稀缺性無疑增加了它的吸引力。(上個月，隨著越來越多的餐廳把這種漢堡添加到菜單中，供應短缺上了頭條，增加了稀缺的概念;一位餐廳老板報告說，“很多人”來這裏嚐試“不可能的漢堡”，當被告知餐廳將提供替代肉餅時，他們轉身離開了。)

插畫:Andrea D 'Aquino

德斯·賈丁斯、張和邁克爾·西蒙(Michael Symon)、克裏斯·康森蒂諾(Chris Consentino)(他寫了一本關於內髒的書)等早期采用“不可能漢堡”的廚師表明，“不可能漢堡”是一種餐館質量的產品，而不是素食者被食肉動物拉到餐館的妥協。Des Jardins將其引入餐廳比作顧客第一次品嚐草飼牛肉。“(牛肉和草飼牛肉)是不同的，但同時是一樣的，”她說。“這是一件了不起的事情——在一開始就把產品推向市場，站在第一次嚐試產品的人麵前。”

Impossible的推出緊隨其他狂熱食品公司的腳步:藍瓶(Blue Bottle)是舊金山的一家精品咖啡烘焙店，後來成為了一家快餐連鎖店7億美元品牌在美國和亞洲擁有70多家分店。Soylent曾經是一種液體代餐的選擇某種科技行業的員工，隻可在網上購買。現在,在7- 11便利店有售、街角商店等等在沃爾瑪．康拉德表示，這一策略意味著，Impossible目前的客戶往往是“非常有文化、受過高等教育、收入相當高的千禧一代。”他們是在網上閱讀“不可能的漢堡”的人(實際上沒有其他方法來了解它)，正是創業品牌(比如Warby Parker或者Tuft & Needle之前)想要成為它的品味大使。

Impossible堅稱，它的終極使命從來都不是為產品炒作到獨占的地步。到2017年年中，Impossible Foods擴大了產能，並向較小的快餐品牌和Bareburger和Umami burger等“更好的漢堡連鎖店”供貨。最近的一個階段使漢堡完全進入大眾市場。2018年4月，白色城堡成為第一個開始銷售Impossible肉餅的大型快餐品牌，這種肉餅是其傳統滑塊的一種版本。Eater NY評論家瑞恩·薩頓“不可能的滑塊”被稱為“全國最好的快餐漢堡之一”，部分原因是白色城堡的加工牛肉餅嚐起來不太像牛肉。

2019年初，該公司推出了不可能2.0，這是一種更好地模仿碎牛肉的外觀和質地的新配方。不可能的產品現在可以在小凱撒至高無上的披薩上形成香腸碎，在部分市場進行測試，它很快就會成為墨西哥卷餅和碗的餡料730個Qdoba地點,到2019年底在美國，漢堡王將在全國範圍內推出“不可能的皇堡”(Impossible Whopper)，最終取代自2002年以來一直出現在漢堡王菜單上的晨星素食漢堡。

肉食者，而不是現存的純素食者或素食主義者，是植物性食品公司的主要增長領域。的美國農業部預測到2025年，美國的肉類消費量將會增加2018年蓋洛普民意調查隻有5%的美國人認為自己是素食主義者。不可能的皇堡是為漢堡王的顧客準備的，他們吃快餐肉類，或者至少喜歡快餐的味道，但不喜歡每天都吃;Impossible在其他快餐領域的嚐試也是如此。

不可能現在可以在每個價格點，如果不是在每個地理位置的市場。康拉德解釋說:“從一開始，我們的目的就是不斷推廣它，讓它越來越成為主流和大眾市場。”“你真的不能做相反的事情……如果我們在零售領域推出這個產品，就不可能引起這麼大的轟動。”

然而，出現在雜貨店裏是成為主流的最後一步。“20年前，在雜貨店的純天然部分，植物性牛奶是盒裝銷售的，”推廣肉類替代品的非營利組織好食品研究所(Good Food Institute)的參與總監艾莉森·拉伯什努克(Alison Rabshnuk)說。植物基牛奶不僅針對過敏人群，還針對那些受過良好教育、地位上升、對飲食做出慎重選擇的消費者。拉布什努克說:“隻有消費者才會去尋找這些產品。”直到非乳製品和牛奶一起在雜貨店和咖啡店出售——基本上是常態化的——這些產品才開始流行起來，現在，同樣的軌跡正在植物性肉類上上演。

Impossible創造了一個世界，在這個世界裏，它的產品可以以2美元的白色城堡滑塊、18美元的Nishi漢堡或零售價待定的雜貨盒出售，一旦它在今年晚些時候上市，它將完成涓滴計劃。我們自己嚐試烤一個不可能的漢堡，從雜貨店的箱子裏拿出來，可能嚐起來和大衛·張和特蕾西·德斯·賈丁做的漢堡一點都不像，但在這一點上，這並不重要——我們已經賣完了。

莫妮卡·伯頓(Monica Burton)是《食客》雜誌的餐廳副編輯。安德裏亞達她是紐約的插畫家和作家。

披露:David Chang正在與Vox Media Studios合作為Hulu製作節目，Vox Media Studios是Eater母公司新万博app下载Vox Media的一部分。沒有Eater的工作人員參與這些節目的製作，這並不影響對Eater的報道。