Yelp精英正在被淘汰

“我想給這個地方五星，但我有點搖擺不定，五星或一星，”他說南方公園在2015年的一集中，他被吃了一半的盤子包圍著。一位經理顯然很擔心即將到來的在線評估，他問自己能幫上什麼忙。“我的意思是，免費的甜點可能會說服我，”卡特曼回答說。

這一集的標題是“You 're Not Yelping”，主要講述了卡特曼利用他的“精英”yelp用戶身份從餐館勒索免費食物的故事。Yelp是最大的用戶生成評論網站之一，尤其是在美國，它提供從水管工到紋身店的各種推薦，但可以說它最出名的是餐館評論。Yelp於2005年推出了一個子群體，要想成為Yelp的“精英”，用戶必須獲得Yelp母公司的認可，因為“寫得好的評論、高質量的提示、詳細的個人資料、積極的投票和稱讚記錄，以及與他人合作的良好曆史”。Yelp網站稱，它認為精英會員是“Yelp社區的真正核心，無論是線上還是線下。”

許多餐館老板和酒店業的其他人並不這麼認為。已故的安東尼·波登在2017年的一次采訪中說，“真的沒有比精英點評者更糟糕或更低級的人了”，並宣稱他們“受到各地廚師的普遍厭惡”。多年來，餐館老板和廚師一直在與那些給他們一星評價的小人物開戰拒絕再給他們提供酒來不提供外賣,眾多互聯網投訴表明像卡特曼這樣的付費演出策略在全國各地的餐館中都是半頻繁發生的。

這是一個公認的事實，不管你喜不喜歡，Yelp的評分可能會產生巨大的影響餐館的生意。在2011年Yelp的文化高峰期間，一項研究表明在Yelp上獲得一星評級的獨立餐廳的收入也會大幅增長2012年，一項研究表明，即使隻是半星的增加意味著餐廳更有可能爆滿在用餐高峰期。

但在過去幾年裏，一種新的、更渴望得到關注的互聯網原型出現了:互聯網Instagram影響者．媒體曾經癡迷於有時-壞現在，這種關注已經在很大程度上轉移來Instagram有影響力的人．網紅的力量是不可否認的:餐館經常直接與他們合作，以吸引更多的人，從而產生了簡單的“病毒式傳播”的營銷策略，或者至少是嚐試像生日蛋糕牛角麵包這樣的噱頭食品還有令人討厭的過度裝飾的奶昔。就像Elite Yelpers一樣，Instagram網紅也是如此麵臨類似的反彈:一些餐廳使用了曾經定義餐廳與Yelp關係的相同語言，宣稱自己是網紅這是該行業最新的災難．

那麼，Instagram網紅的崛起——無論是他們對營銷人員不可避免的吸引力，還是隨著人氣飆升而不可避免的怨恨——是否預示著Yelp Elite正在被淘汰?

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餐館和yelp用戶並非一直不和。基於向朋友尋求推薦的概念，Yelp成立於2004年，到2006年，它每月吸引了100萬用戶，並擁有超過10萬條用戶生成評論的數據庫。該網站(以及2008年推出的應用程序)將永遠改變企業主和顧客之間的互動方式，讓食客能夠向餐館提供誠實、具體的反饋，而這些反饋以前都是在評論卡上提供的，隻不過現在是在一個非常公開的論壇上。

從這個意義上說，Yelp最初是一場民粹主義的勝利，讓普通人在一定程度上有了使用以前隻有專業評論家和其他媒體擁有的權力的能力。2008年，《紐約時報》寫了Yelp飆升的人氣是如何幫助小企業吸引顧客的通過加速點對點推薦的速度和覆蓋範圍。這篇報道還指出，兩年後，用戶和企業主之間的關係已經變成了事務性的:在一家搬家公司損壞了一位客戶的家具後，這家公司的老板告訴了這家公司次，“(顧客)寫了一星評價。我打電話給她。我們完全更換了它。然後她把我從一星提升到五星。”

在Yelp社區中，Yelp精英小組是一個特別熱情和活躍的團體。許多《Elite》用戶都有上千條評論:斯坦福大學學生2014年的一項分析發現精英會員平均寫的評論幾乎是普通用戶的八倍。Yelp公關經理Brenae Leary說:“Elite是Yelp用戶的榜樣，他們體現了Yelp的精神——無論是在線上還是線下——他們寫的評論有用、有趣、酷。”根據該公司的說法，誰最終獲得這個頭銜是由一群被神秘地稱為精英委員會的Yelp員工決定的。

對於Elite Yelpers來說，福利包括參加瑜伽課、滑冰、VR遊戲和音樂會等活動的邀請，但通常還包括免費午餐、晚餐，或在新餐廳和老餐廳的歡樂時光。還有一個不太明顯的好處，就是“精英徽章”，它出現在網站上用戶的名字旁邊，就像Twitter上的藍色“已驗證”複選標記一樣，授予了一定的權限。對一些人來說，為一家價值30億美元的公司製作免費內容的吸引力在於，他們相信他們可以幫助塑造企業的敘事;那他們的意見很重要，很有影響力；在寫了數百篇評論，並對這些經曆進行了權衡之後，他們確實贏得了權威。

而且這種影響並不全在他們的腦海中:2011年彭博商業周刊故事他稱Yelp精英是“一群形形色色的潮流引領者”“擁有建立和摧毀企業的力量。”它指出，少數精英成員能夠利用自己的評論員身份獲得真正的工作，包括在舊金山一家報紙的旅行寫作工作，以及在戈登·拉姆齊(Gordon Ramsay)的烹飪比賽節目中擔任嘉賓評委地獄廚房．

但問題是，一些網友如何運用他們所認為的影響力。關於精英階層的報道浮出水麵在活動中插隊寫評論時帶著一種沉重的權利感。企業對評判他們的人缺乏問責製或專業知識感到沮喪:2014年，福桃掌門人David Chang向FiveThirtyEight網站發泄了他對Yelp的不滿他說，“在很大程度上，沒有廚師會認真對待Yelp上的評論”，因為“大多數Yelp上的評論都是錯誤的”。2011年，紐約Yelp的一位社區經理給當地精英們寫了一封長信，斥責他們瘋狂的進食在餐館裏，並提供嚴格的禮儀提醒。“偶爾，精英小隊的一些成員在吃飯時，可以被比作動物星球上的瘋狂進食，某些人開始吃開胃菜，就像他們幾周沒吃東西一樣，”信中寫道，然後繼續寫道，“(我們知道你最近吃過東西，因為很可能是你對上次用餐體驗的出色評價，最終讓你進入了精英小隊)。”

但所謂的Yelp行為的真正低穀可能出現在2013年。當時，一家名為ReviewerCard的初創公司短命，為Yelp和TripAdvisor的評論者提供了漂亮的黑卡，讓他們向企業主表明自己是評論者。據稱，該信用卡的目的是通過事先告訴企業主“我寫評論”來確保持卡人獲得更好的服務。許多人對這一概念感到憤怒，指出“評論者卡”是"當Yelp讓你抓狂時會發生什麼，並將其簡單地定位為yelp用戶的一種方式對餐館的勒索更加猖狂．它的創始人布拉德·紐曼告訴《洛杉磯時報》他說:“如果那個法國服務員一開始就知道我寫了很多評論，他會像對待布拉德·皮特(Brad Pitt)一樣對待我。”

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Instagram於2010年推出;到2013年，每月活躍用戶已達1億。就像Yelp一樣，它的迅速崛起依賴於某種類型的內容創作者，他們擁有自我賦予的權威:網紅。影響者以不同的方式培養自己的影響力:在Yelp上，食客通常會搜索一家特定的餐廳或菜肴類型，然後閱讀評論來選擇一家餐廳，而在Instagram上，用戶可以選擇關注他們認為在某一特定話題上權威的人。

對於一些餐廳老板來說，用戶將網紅推薦到他們的信息流中，代表了一個更具問責性的係統:網紅通過在受眾中建立可信度來積累大量粉絲，受眾開始依賴他們獲得高質量的內容，包括明亮、引人注目的美食照片，並配有可能提供推薦的說明。Yelp精英用戶僅僅因為評論的數量(以及在較小程度上的“質量”)而得到網站的獎勵，Instagram的影響者需要不斷地宣傳他們自己的內容，通常是為了餐廳的利益。

“Yelp是一個如此負麵的平台——它就像Twitter，一個負麵的、卑鄙的地方，每個人都在那裏爭論，”波士頓牛排餐廳Boston Chops的廚師老板克裏斯·庫姆斯(Chris Coombs)說。當然，Yelp傾向於讓餐廳接受更多的批評，因為用戶實際上是在寫他們用餐體驗的“評論”;在Instagram上，報道通常是以快照的形式捕捉到的單個時刻。“Instagram是一個積極的地方，”庫姆斯說。

事實上，餐廳正在竭盡全力向Instagram用戶推銷自己。波士頓排骨餐廳(Boston Chops)去年5月新開了一家分店，裏麵有一張所謂的“Instagram餐桌”。它配備了一個由iPhone控製的定製照明係統，食客們可以在一個嚴重缺乏自然光的餐廳裏完美地照明。

一些專業人士表示，對餐廳來說，專注於instagram用戶是更好的投資。2016年，紐約餐廳Springbone Kitchen估計Instagram網紅的帖子是每天負責5%的新客戶，平均而言。一個最近的研究有影響力的營銷是獲得新客戶增長最快的在線方法，擊敗了有機搜索(例如穀歌搜索某些東西)、付費搜索(在穀歌結果中顯示的廣告)和電子郵件營銷(你經常點擊“取消訂閱”鏈接的原因)。

公關公司Bread + Butter的網紅營銷經理珍娜·拉米雷斯(Jenna Ramirez)說，她通常不鼓勵客戶將舉辦Yelp精英活動作為網紅營銷戰略的一部分，除非企業主自己建議。拉米雷斯說:“對於提供高價食品的餐廳來說，(在Yelp精英活動上)發放所有免費食品可能是他們更猶豫的事情。”他指出，Yelp用戶不允許根據他們在Yelp精英活動上的體驗在餐廳的Yelp主頁麵上留下評論;這違反了Yelp禁止用戶通過評論換取免費商品或服務的官方政策。相反，Yelp精英活動的評論會出現在一個單獨的私人活動頁麵上，除非有人專門尋找，否則通常無法找到。簡單地說，舉辦Yelp精英活動並不能直接提高餐廳的星級，而星級是一個非常重要的指標，可以對收入和流量產生重大影響。

當涉及到餐廳在哪裏花費營銷資金時，這一點也相應發揮了作用。根據2015年對營銷專業人士的一項調查，企業平均而言他們在網紅營銷上每花1美元，就能賺6.5美元從那以後的幾年裏，這個數字肯定隻增不減，這使它成為餐館和公關公司推出免費食品(在許多情況下，還有大量現金)的非常有吸引力的地方。從理論上講，為網紅創造一個受歡迎的環境，可以讓餐廳老板更好地控製最終結果。庫姆斯說:“(Yelp)仍然是一個了解人們如何看待你的餐廳和他們的用餐體驗的好地方，但問題是任何人都可以在那裏寫任何他們想寫的關於任何地方的東西，無論他們是否去過那裏。”“在Instagram上，如果你發布了你的晚餐，你就是在展示你真的去過那家餐廳……如果一個網紅在某個地方吃了一頓糟糕的飯，他們通常不會發布。”

盡管如此，一些成功的知名品牌仍在舉辦Yelp精英活動:2017年年中，大衛·張(David Chang)當時開了10年的桃福薩姆吧(Momofuku samam Bar)因短暫翻修而關閉，並以新菜單和更新內飾重新開業，幾個月後，它還為Yelp精英舉辦了一場晚宴，明確的證據表明張以前與網站的敵對關係發生了轉變巨大的變化。當麥片牛奶供應商Milk Bar去年擴張到洛杉磯時，麵包店舉辦了一場精英活動克裏斯蒂娜·托西向網友們展示如何製作鬆露蛋糕。(福桃對其營銷策略不予置評。)

金亞拉麵吧起源於東京，現在在美國有20多家分店，去年舉辦了兩次Yelp精英活動，結果好壞參半。金亞的營銷副總裁英格麗德·馬丁內斯表示，一家成立8年的衍生餐廳——更高檔的Robata Jinya——的Yelp Elite歡樂時間確實帶來了明顯的客源增長，但在金亞一家新開的快速休閑餐廳舉辦的Yelp Elite晚宴並沒有產生太大影響。

金亞也與Instagram網紅合作，但馬丁內斯指出，這也存在潛在的陷阱。她指出:“如今任何人都可以成為有影響力的人。”“讓(金亞)考慮與你合作，你必須有一定數量的粉絲，但這不僅僅是粉絲的數量，還有你與粉絲的互動。很多人購買粉絲，所以你不一定知道他們是在為粉絲付費，還是真的有粘性。”的確,購買假粉絲是影響者世界的常見做法(即使是在真正的名人之間),一些品牌已經開始采取行動關於練習。相反(奇怪的是)，想成為有影響力的人發布虛假的讚助內容在Instagram領域也出現了提高他們的街頭信譽的方法，這表明網紅文化對社會的控製力很強。

隨著時間的推移，許多餐館老板開始怨恨yelp，盡管他們仍然不情願地承認他們的影響力;現在，一些企業主(以及普通大眾)似乎開始對Instagram網紅產生反感，盡管他們仍然依賴他們。媒體曾經報道過Yelp對餐飲業的巨大影響後來，對上述影響的強烈抵製，轉向了寫作Instagram網紅文化的興起-而現在，他們是如何毀掉一切的豪華酒店而且餐廳更廣泛地說，旅行而且食物一般來說。

目前尚不清楚近年來Yelp Elite會員的實際數量或Elite活動的頻率是否有所下降，因為Yelp沒有披露此類信息。來自芝加哥的Yelp用戶薩拉·S. (Sarah S.)已經連續10年保持了精英會員的身份，她說，她沒有注意到近年來用戶對精英項目的興趣或精英活動的數量有下降。她說:“我認為Yelp上的正麵評論對當地企業的長期影響要大得多。”“Instagram是轉瞬即逝的，一張照片‘流行’一天，然後就從動態中消失了。”

雖然她也有一個Instagram賬戶，在那裏她發布食物的照片，但莎拉說她繼續使用Yelp，因為她發現這種格式更有利於寫全麵的評論，而不僅僅是一張照片和一個簡短的說明。

Instagram可能會為用戶提供更多發揮實際影響力的機會(並賺取現金)，但建立粉絲群需要相當多的時間和專業知識。一位匿名的Instagram網紅@foodbitch說:“我不知道Yelp Elite還存在。”她擁有3.2萬名粉絲，也從事營銷和品牌戰略工作。他們指出，雖然幾乎任何人都可以在Yelp上寫很多評論，但成為Instagram網紅卻要困難得多。“在Instagram上，人們必須注意到你，喜歡你，關注你，分享你的東西，這樣你才能脫穎而出，才能引起別人的注意，被邀請去餐廳(免費用餐)。因此，人們在instagram上走紅的過程要慢得多。”

不太清楚的是，企業(和消費者)會在多長時間內關注數字影響者——無論是yelp用戶、instagram用戶、博主，還是其他尚未出現的平台的用戶——以獲得在哪裏吃飯的建議，這些建議往往伴隨著有權利的行為，甚至可能是他們甚至沒有付錢的一頓飯。

惠特尼·菲隆是《食客》雜誌的高級副主編。Zoë範戴克她是一名自由插畫家，生活和工作在布魯克林。
編輯:Erin DeJesus