喝完，冷靜下來

當我看到柔和的粉色我坐在南安普頓帕裏什藝術博物館(Parrish Art Museum)一家咖啡館的櫃台上，夾在血橘色的Sanpellegrino、青檸色的LaCroix和一瓶普通的舊塑料瓶水之間。我很驚訝:這是我第一次在紐約高檔的酒窖和雜貨店之外看到這個品牌。它顯然是跟著人群去漢普頓避暑的。“有人相信嗎?”我問收銀員。我自己也想喝一杯老式的意式濃縮咖啡，而不是像人們承諾的那樣，喝一杯加入大麻提取物和適應性物質的蘇打水，或者草藥中使用的緩解壓力的植物。

“是的，我每天都喝一杯，”她告訴我。“我不知道它是否有效，我也不會為此支付6美元，但它是免費的。”

每一罐凹槽——有黑莓茶、桃薑和石榴木槿口味——都有一個標簽，上麵寫著“冷靜涼爽的收集”。它聲稱，從本質上來說，它是罐裝的，而且它並不是唯一一個在傳遞這樣一個信息:喝這種奇怪的飲料一定能讓人冷靜下來。

現在整個展示櫃都用來展示在所謂的焦慮經濟近年來，這一趨勢迅速發展。它們通常穿著柔和的淡色調，與可口可樂(Coca-Cola)或紅牛(Red Bull)的大膽原色不同，是專注於千禧一代的品牌典範，具有針對目標人群的instagram友好型審美過度勞累的年輕女性尋找短暫的“自我護理”時光，作為傳統醫學的替代品。這類飲料，如Recess、Cha Cha Matcha、Dona和Kin Euphorics，其所謂的功效部分來自於通常與草藥有關的成分，並依賴於一個文化時刻，即人們更可能在雜貨店的冰箱中尋找情感健康，而不是花時間(或資金)尋求專業幫助。

正是本傑明·維特自己參與了“焦慮經濟”，才讓他在2018年推出了Recess。該公司的創始人一直在使用一種CBD酊劑來緩解壓力，他說這種療法讓他感覺更加平衡和平穩。

“雖然CBD對我來說很有效，但每天在舌頭下塗幾次油的用戶體驗並不好，”Witte說。因此，在飲料中添加大麻提取物的想法似乎是合乎邏輯的下一步。CBD是一種功能性成分——一種生物活性化合物，可以像咖啡因一樣添加到許多東西中，同樣重要的是，可以進行商品化。Witte看到功能性飲料市場已經充斥著能量飲料、佳得樂、綠茶和康普茶，於是推出了這款產品。“將有機會創造新的配方和應用，”他談到自己的頓悟時說。“然後最重要的是，在此基礎上建立一個品牌。”

威特認為，“Recess”隻是該品牌的開始，它將通過編輯內容、商品和“體驗式”(一個營銷術語，指的是麵對麵的活動)，瞄準千禧一代(這位31歲的人說，千禧一代的焦慮“實際上就在我們自己的腦海裏”)。

CBD空間一直不受管製，而且關於它的研究最少的影響;特別是當涉及到通過食物或飲料攝入CBD是否能減少焦慮的問題時，還沒有定論。當我和薩拉·科貝特(Sarah Corbett)談起含有CBD和適應性原成分的飲料時，她是一名執業草藥醫生，也是“小批量藥劑師”的聯合創始人。羅文和塞吉她對此並不感冒。“充其量，這是精明的營銷，也許是一個放鬆的下午;在最壞的情況下，這是浪費你的錢，”她說。因為真的:chill可以是罐裝的嗎?

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“健康”飲料是存在的在健康食品店的貨架上可以看到它們的起源，布拉格的蘋果醋飲料、眾多的康普茶品牌，以及薑片和人參都含有Michael Pollan的簡單、可識別的成分不同的諺語關於吃真正的食物。這些飲料是嬉皮老派的，提供大地的健康，承諾更順暢的排便或快速從季節性感冒中恢複。GT的康普茶的主要成分之一是“100%純愛!!”

但老一輩的健康飲料承諾恢複身體，而新一代的飲料——不是由嬉皮士，而是自詡為飲料市場“破壞者”的人製造的——兜售精神平靜和清醒，用流行詞彙描述據說能讓你的大腦更好工作、幫助你的身體適應壓力的成分。他們試圖用色彩柔和的語言來吸引千禧一代。益智藥或"產生這些成分(分別)可以提高認知能力和幫助身體應對壓力。

換句話說，它們是現代生活不安的解藥。很難忽視的一個事實是，“健康”作為一種人們可以購買的東西的概念在2016年開始獲得更多的關注，這是近期記憶中最動蕩的一年。瀏覽Vogue.com網站可以發現，該網站第一次使用“健康”標簽是在2016年12月1日，一篇關於Khloé卡戴珊為了“更好的屁股”的鍛煉動作的帖子上;當月晚些時候，網站健康聲明——與Somadome(一種“家庭冥想室”)等產品一起被譽為“2016年最受歡迎的禮物”。

各種飲料都貼上了“健康”的標簽。2016年，薑黃拿鐵或“黃金牛奶”開始廣泛出現在咖啡館菜單上的《衛報》注意到它的全球可用性。美食作家Khushbu Shah寫了，賣酒的薑黃的抗炎特性標誌著對一種曾在西方受到詆毀的成分的明顯哥倫布化。沙阿觀察到:“多年來，薑黃一直在努力擺脫它在西方作為咖喱配料的名聲，因為它會讓指甲染上刺鼻的黃色。”“現在，有了新的名字和外觀，這種飲料成了熱門商品。”小姐這家總部位於布魯克林的飲料公司從2014年開始生產印度茶濃縮液;其創始人艾米·羅斯坦(Amy Rothstein)通過對香料行業的興趣進入了飲料行業。她對單一產地的強調呼應了人們對富含抗氧化劑的日本抹茶的迷戀，幾乎與此同時，日本抹茶開始以拿鐵的形式在美國流行起來。在Instagram的推動下，它繼續通過Chalait、Maman和Cha Cha Matcha等小連鎖店傳播。

也是在2016年，勞裏·佩妮寫了在折流板“幸福意識形態是一種更廣泛的政治疾病的症狀，”她寫道。“工作和失業的嚴酷，私人資金對每一個公共空間的殖民，日常生活的不穩定，以及越來越不可能建立任何類型的社區，使我們每個人在孤獨的生存鬥爭中陷入困境。我們應該相信，我們隻能在同樣的個人水平上努力改善我們的生活。”

個人層麵是健康產品的切入點;這就是維特的“焦慮經濟”，建立在他所描述的“我們的身體開始接受(產品)，以及旨在幫助我們奪回控製權的生活方式選擇”的基礎上。

具有諷刺意味的是，奪回控製權正是千禧一代在同一時間開始質疑“冷靜”這個概念的原因——至少對女性來說是這樣，因為女性的情緒一直是吸引、嘲諷和營銷資金的對象。作家阿拉娜·梅西的2015病毒的文章《Against Chill》描述了徹底擺脫男性和整個社會對女性克製情感和欲望的期望:

對於外行來說，擁有Chill和很酷是同義詞。他們形容一個人有一種悠閑的態度，沒有神經質，有相當有趣的品味和激情。但患寒症的人卻非常缺少最後這些要素，因為它們與任何看似強烈的東西都相去甚遠，以至於無法產生激情。

那似乎是女性在公共場合和私下裏保持情感誠實能力的分水嶺。但後來，2016年的政治格局，以及Instagram對漂亮、精心策劃的內容的無盡需求，催生了色彩柔和的罐裝飲料市場，催生了像曼哈頓的“現代自我護理”目的地Chillhouse這樣的地方，在那裏，你可以通過美甲、麵部護理和按摩，以及7美元一杯的“Chill Me Out”拿鐵，來獲得內心的平靜，這款拿鐵充滿了適應劑，但沒有真正的濃縮咖啡。

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而多納創始人羅斯坦她並沒有向消費者明確宣稱，她的新係列罐裝蘇打水——有薑黃蜂蜜和杜鬆酸橙口味——可以讓他們冷靜下來茶茶抹茶而且親屬愉悅這與Recess的營銷策略遙相呼應。前者的罐裝飲料是其咖啡館的延伸，該咖啡館於2016年在紐約開業，後來擴展到洛杉磯。公司創始人馬修·莫頓(Matthew Morton)和康拉德·桑德爾曼(Conrad Sandelman)去日本采購儀式級抹茶的第二年，這家公司就誕生了。該公司的品牌營銷總監邁克爾•麥格雷戈(Michael McGregor)說，他們的想法是將其重新包裝成一種令人心寒的咖啡因替代品，他們在色彩鮮豔的咖啡館裏這麼做，這些咖啡館的外觀與“矯飾”的咖啡店截然相反。

麥格雷戈說，茶茶抹茶並不認為自己是一個健康品牌，但其最近推出的罐裝冰茶係列——色彩柔和，口味像活性炭抹茶和薑薑黃——達到了健康飲料類型的所有美學和成分標誌。麥格雷戈認識到，尋求“冷靜”的人可能會在減輕焦慮的過程中撿起一個罐子。“寒意是當代文化的重要組成部分，原因可能有很多，”他說。“我覺得我們生活在一個高度焦慮的時代，為了解決這個問題，人們正在尋找各種各樣的方法來讓自己平靜下來，無論是瑜伽、適應因子，還是更多的鍛煉。”

親屬愉悅同時，熱情擁抱“健康”;它誕生於夜生活領域，至今仍牢牢紮根於此，根據它的網站，它的名字是“極樂無酒”。和《Recess》一樣，該公司成立於2018年。該公司的“首席欣快官”珍·巴切勒(Jen Batchelor)說，該公司最大的靈感來自於她渴望去酒吧，在沒有酒精的情況下玩得開心。她說:“當時我也看到了酒精對我生活中許多女性的危害和破壞。”

巴切勒曾從事健康行業，並學習過阿育吠陀醫學。巴切勒說，她的最後一次冒險是與酒店合作，為客人創造健康設施，“而不僅僅是壁櫥裏布滿灰塵的瑜伽墊。”它們包括與迪帕克·喬普拉一起冥想，內置Pelotons，以及去除常見垃圾食品的“迷你吧清潔”。一些酒店在入住時提供“紅葡萄酒或白葡萄酒”的做法，無論在一天中的什麼時候，都是隨意飲酒的常見例子之一，這激起了巴切勒的興趣，他想要改變飲酒放鬆的心態(這一策略是大麻產業也采用了)。

金韻梅積極地——不隻是在審美上——瞄準了女性;該品牌在其網站上寫道，“相信在這樣一個夜晚，社交不是罪惡的，自我關懷不會在日落時停止。”把酒精和“罪惡”等同起來，讓人想起飲食語言——用“內疚”和“淘氣”來羞辱追求快樂的女性。在我們的電話中，巴切勒告訴我，她的一個品牌大使的丈夫喜歡看到她在晚上打開一罐飲料，因為，她說，“他知道他會幸運的。”

雖然這是一種新浪潮的飲料，但Kin傳達的信息反映了對女性行為的逆行思維方式。巴切勒用她對女性荷爾蒙和皮質醇水平的擔憂巧妙地表達了這一點——金稱，這兩種激素和皮質醇水平通過混合紅景天(一種受到威脅的紅景天)來平衡草藥如國際自然保護聯盟所列)，氨基丁酸，5-羥色胺，胞二磷膽堿和酪氨酸(益智藥)。木槿，龍膽草和甘草也被添加。

巴切勒的語言和Kin的營銷都呼應了健康產業吸引女性的更普遍努力。阿曼達考慮,一個作家報道消費主義的記者已經注意到，健康品牌是如何專門針對他們的，無論他們在信息中是否明確這麼做。“我認為，健康作為我們現在所知的消費行業，是健康和減肥品牌將其產品營銷為女性的‘生活方式’體驗的一種方式，”穆爾告訴我。

她說，在過去十年中，社交媒體營銷的爆炸式增長和“圍繞女性身體的社會敘事的變化”給兜售減肥奶昔和減肥藥的營銷人員帶來了問題。穆爾說:“許多傳統消費者已經開始厭倦了這種不惜一切代價減肥的直白信息，那些不能被他們的用戶自豪地展示在Instagram上的產品也不容易向年輕女性介紹。”“這就是為什麼我們會有這樣的健康產品，包括抹茶、欣快劑和CBD蘇打水，都是一種溫和的美麗和柔和的，它們承諾有模糊但有益健康的效果。保持平衡、冷靜，不要太過主動或咄咄逼人。”

Kin和Recess都對適應劑(通常在草藥和自然療法領域占有一席之地的成分)做出了模糊但有益健康的承諾。當它們與柔和的顏色和迷人的字體結合在一起時，就能有效地推銷“平靜”和“幸福”——或“冷靜”——這些詞概括了這些公司對健康的各自定義。問題是為什麼人們，也就是女人，需要被出賣這些感覺，總計超過4萬億美元．

作家詹姆斯·漢布林問過這個問題一個2018大西洋一塊關於泉源節，它彙集了瑜伽、名人演講和CBD油按摩等活動。他指出，雖然“理論上”健康運動通過將醫生和昂貴的營利性醫療保健排除在外，實現了獲得健康的民主化，但參加那個特定活動的門票要1000美元。同樣罕見的是，一場不到15美元的瑜伽或冥想課程，考慮到在美國的一場治療課程很容易就會超過100美元，這個價格其實很低。承諾含有清涼草本植物的罐裝飲料似乎是普及健康拚圖中缺少的一塊，但四罐裝的Kin Spritz售價27美元，六罐裝的Recess售價29.99美元。冷靜並不便宜，這是它成為好生意的原因，但它也是難以捉摸和不明確的。

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這就是為什麼草藥醫生喜歡Rowan和Sage的Corbett對此表示懷疑。科貝特的工作包括與客戶談論困擾他們身心的問題，並提供生活方式和運動練習、草藥補充劑和飲食計劃。她非常強調“食物就是藥物”。

“現在我們正處於綠色對抗療法的複興中，”科比特說，他指的是用“天然的”速效藥物來治療症狀。“關於草藥，消費者不了解的最大一件事是，要真正獲得你想要的效果，你需要服用治療劑量，而且可能需要服用很長一段時間。所以，如果你正在經曆它們實際指的症狀，一罐適應性茶不會對你產生影響。”

Corbett說，最近一家銷售適應性飲料的公司聯係了她，但當她詢問他們的采購方法時，他們立即“消失”了她，導致她質疑該產品的完整性。雖然她支持大麻，但她在實踐中不使用CBD，因為她不同意從植物中分離出單一成分的做法;她說，在很多情況下，某些產品隻是解決問題根源的創可貼。

Recess的包裝上並沒有提到CBD。相反，它宣傳自己使用的是“大麻提取物”，其中可能包含多種大麻素，包括CBD。每罐隱泡大麻含有10毫克廣譜大麻油——這種不同的命名方式指向了籠罩在CBD模糊合法性之上的語義混亂層。目前還不清楚2018年農業法案工業大麻生產是否合法化，在食品和飲料中添加CBD是否違法在聯邦層麵上而且尤其是在紐約．當前的科學是可疑的研究CBD的潛在影響，有證據表明安慰劑效應也可能在患者的預後中發揮作用。這是主流科學和科貝特這樣的草藥學家都同意的。

“如果有人感到焦慮，想要服用CBD，它可能會在那一刻幫助他們。但他們為什麼焦慮呢?”Corbett說。“這是心理失衡嗎?是他們真的缺乏B族維生素，還是他們沒有攝入足夠的蛋白質，還是所有這些他們可能永遠不會發現的東西，如果他們隻是沉迷於一種時髦的補充劑?”她堅持認為，這些飲料是“利用植物牟利”，後來又補充說，“在引入補充劑和草藥之前，我們可以做很多事情。”所以有人隻是想吃一些好吃的東西，好吧，但要知道你得到的是什麼。要有合理的預期。”

而且，對於如何擴大使用草藥的產品，我們還沒有足夠的了解，其中一些草藥受到了威脅。甚至康普茶也未能幸免於市場剝削:可口可樂最近投資2000萬美元的健康飲料，而百事旗下的凱維塔康普茶隻一種混合了益生菌和添加糖的蘇打水，以及引發的調味料集體訴訟關於康普茶的定義。在一場可以追溯到2012年的糾紛中馬薩諸塞州飲料公司將一種眾所周知且公開分享的配方注冊為商標，這讓草藥醫生們非常興奮火蘋果酒；最終敗訴。

“健康”業務，無論是舊的還是新的，都在繼續蓬勃發展，可以說，這在很大程度上要歸功於焦慮的經濟、高成本的醫療保健，以及隨之而來的對簡單(和負擔得起的)解決大問題的渴望。始於2016年的動蕩和壓力的模式可能會在明年的總統選舉中達到更高的高度，為吸引代際和基於性別的恐懼的資本創造新的渠道。所有這些強度可能會讓“健康意識形態”降臨到我們所有人身上，每次一杯5美元的飲料——因為即使冷飲不能罐裝，它也會被商品化。

但前提是，解決代際焦慮的方法繼續被包裝成個人消費者的選擇，成熟到可以從貨架上取下或在網上訂購。有了康普茶和火蘋果酒，人們看到了“健康”的可能性，可以通過免費分享雜貨店食材製作的食譜，或者通過Facebook發酵小組提供的scoby。也許堅持可靠的基於社區的健康食譜是我們一直需要的冷靜。

艾麗西亞肯尼迪是一位居住在聖胡安的作家。
小巧美觀的卡門是一位住在洛杉磯的藝術家和插畫家。
事實由凱爾西·蘭寧核實
拷貝編輯:Emma Alpern