吃什麼穿什麼

獨立時裝品牌Telfar在紐約時裝周上發布2016春夏係列幾小時後，該品牌在一個意想不到的地點舉辦了一個派對:地獄廚房的白色城堡。

多年來，白色城堡一直是該品牌創始人特爾法·克萊門斯(Telfar Clemens)反複出現的主題，這個標誌性的滑杆連鎖店甚至為他的時裝秀提供了場地。克萊門斯說:“我出生的公寓和我現在住在皇後區的公寓隔著一個街區就有一座白色城堡——如果我們表現好的話，我父母會帶我們去那裏。”“當我十幾歲的時候，我就用dj來支付我(早期的)時裝係列的費用，而白色城堡是我家附近唯一一家淩晨3點以後還營業的店。”

此後不久，克萊門斯和他的創意設計師巴巴克·拉德博伊(Babak Radboy)應邀出席為該連鎖店的400多家門店設計新的中性製服．設計師們通過創造來慶祝白色城堡主題的街頭服飾係列在網上銷售一空的120美元的t恤和220美元的衛衣(所得收入捐給了一個人權慈善機構)。他們並不孤單:如今，在一種文化中，關於食物的討論遠遠超出了盤子裏有什麼，餐館和時裝設計師越來越多地聯手滲透到人們的衣櫃裏。

長期以來，食品和餐廳品牌一直在生產帶有俗氣標誌的服裝，通常由員工穿著，或被客戶作為紀念品購買。但近年來，食物在流行文化中的重要性有所上升，黃金時段的電視上出現了烹飪節目，時尚和時尚雜誌上也出現了廚師的特寫。因此，普通人與烹飪相關的衣櫥不再局限於他們度假時去的庸俗餐廳買的一件t恤，或者一頂印有讚助男女同校壘球隊的披薩店標誌的棒球帽。

現在，從可口可樂(Coca-Cola)、塔可鍾(Taco Bell)到福桃(Momofuku)和宣教(Mission Chinese food)，廚師、餐廳和食品品牌不僅生產食品和飲料，還生產高質量的限量版服裝和家居用品。通過內部製作、精明的營銷機構或與奢侈時尚品牌的合作，食品公司正在創造消費者實際上願意為之付費的商品，以代表他們的癡迷。聖約瑟夫大學(St. Joseph 's University)食品營銷教授約翰·斯坦頓(John Stanton)說:“這隻是一個存在多年的簡單例子。”“專注於你銷售的產品以外的東西，讓它對觀眾說話。”

Photoillustration:吃

塔可鍾和Forever 21的合作包括帶有logo的t恤、緊身衣和衛衣，以及廚師丹尼·鮑溫的“中國使命”老鷹時尚的霓虹燈和正楷字體上衣在其網站上。商場椒鹽卷餅品牌安妮阿姨，為了慶祝30歲生日，與Threadless合作pretzel-inspired t恤,廣泛的城市藝術家邁克·佩裏設計的椒鹽卷餅腰包。優衣庫——常被稱為“日本的Gap”——與八家日本拉麵店合作包括Ramen Setagaya和Ippudo等連鎖店，為一個t恤係列推出了新品。喜力啤酒(Heineken)最近與日本傳奇街頭服飾品牌A Bathing Ape合作，在曼哈頓東村的居酒屋(Izakaya)日本餐廳的快閃店出售t恤、外套和配套的啤酒杯。

“食物和時尚是平行的，”Team Epiphany營銷機構的科爾特蘭•柯蒂斯(Coltrane Curtis)說。Team Epiphany是喜力啤酒的營銷代理時尚合作．他指出:“人們會為了在Tim Ho Wan吃飯等上幾個小時。”這就好比排隊買難以買到的點心，就像球鞋迷為了搶購最新一雙被大肆宣傳的鞋子而露營。

時尚心理學家凱特·南丁格爾(Kate Nightingale)說:“我們的服裝傳達了我們是誰、我們的理想和世界觀。”這與法國美食家布裏亞-薩瓦林(Brillat-Savarin)在三個世紀前提出的關於食物的說法相呼應:“告訴我你吃什麼，我就會告訴你你是什麼人。”因此，人們不僅會吵著要進入新開張的熱門餐廳，在Instagram上炫耀自己的最新美食，還會大吃特吃限量版的福桃品牌耐克運動鞋．

但消費者似乎同樣渴望代表像麥當勞和可口可樂這樣的大眾市場品牌——這些標誌如此容易辨認的美國本土品牌，它們已經占據了文化偶像的地位。(品牌谘詢公司Siegel & Gale 2015年的一項研究麥當勞、可口可樂和百事可樂躋身全球十大最令人難忘的標誌，金色拱門甚至出現在高端時裝品牌Moschino的配飾和服裝上。)肯德基,讓桑德斯上校重新出現在廣告宣傳中在過去的幾年裏，它借鑒了其著名的品牌形象來設計其最近的時尚係列。限量版橙色“美國炸雞”毛衣、紅白相間的t恤和印有上校頭像的枕頭在數小時內售罄，引發了令人難以置信的頭條新聞，比如“等等，肯德基的新商品係列有可能不糟糕嗎?”

其中一些商品顯然是在迎合當今千禧一代的諷刺幽默:為了愚人節的一個策略，Arby 's和Warby Parker合並了不太可能的力量和實際上是賣以肉為靈感的鏡框而安妮阿姨的30周年紀念係列包括一件椒鹽卷餅浴簾．其他合資企業，如可口可樂與A Bathing Ape和KITH的合作，顯然是吸引hypebeasts在美國，癡迷潮流的街頭服飾迷們渴望為自己的係列搶購限量發行的單品(或者以高昂的轉售價格賣出)。

但這些食品時尚的冒險最終都是為了營銷。市場調研一再發現，千禧一代與傳統廣告脫節這意味著品牌必須想出其他方法來吸引龐大的人群。“這並不是廣告的幹擾——我們隻是在分享一些東西，”美國肯德基媒體和數字總監史蒂夫·凱利(Steve Kelly)在談到該品牌最近的時尚係列時說，他指出，這個係列讓人們興奮地穿上該品牌，就像“一堆行走的廣告牌”。

對品牌來說，推出一係列服裝或運動鞋似乎是一種保證的方式Dunkin ' Donuts來牛奶吧既要在社交媒體上大肆宣傳，又要在更傳統的媒體上進行報道——而這樣的合作正好趕上了一個最佳時機，可以讓他們從時尚前沿的出版物中獲得寶貴的編輯空間《時尚先生》和Hypebeast，以及像Eater or這樣的美食網站美食與美酒．

最終，這些食品與時尚的合作可以發揮三重作用:為品牌提供新的收入來源，吸引新鮮的宣傳，並將粉絲變成動人的廣告。即使是那些從未向公眾出售的物品，比如Arby的“肉汗”——裝飾著放大的烤牛肉和其他蛋白質圖像的衛衣和運動褲——為相關品牌創造了寶貴的文化寶藏。

肯德基的凱利說:“我們認為，作為一個品牌，你能擁有的最大力量，就是變得越來越與文化同義。”“想想炸雞——大膽地把‘美國炸雞’印在運動衫上，認為人們會看到它，並想到(你的品牌)。這是強大的。”

男模照片:Tom Kelley Archive;女模特照片:George Marks via Getty。
馬特Sedacca現居紐約的作家。
編輯器:惠特尼Filloon