我們需要再訂閱一份咖啡嗎?

年之後Portlandia而且SNL從嘲笑精英咖啡師開始，蓄著小胡子、戴著眼鏡、戴著獵犬牙的咖啡勢利小人的陳詞濫調依然存在。在過去的十年裏，隨著咖啡的第三次浪潮的興起，“公平貿易”和“單一產地”等詞彙進入了更多美國人的詞彙中，代表著品質。曾經獨立的精釀咖啡店的消費者喜歡藍瓶，知識分子,斯坦普頓不再按大小(小、中、大)來點咖啡，而是開始按產地來點。咖啡價格暴漲。

現在，兩位資深咖啡專家即將顛覆他們幫助創造的世界。

Tony Konecny是洛杉磯訂閱服務Tonx咖啡的創始人，2014年藍瓶收購了哪家公司-資深咖啡師和烘焙師蘇米·阿裏是背後的創始人是的,請該服務將直接向消費者銷售一種產品——一袋12盎司的咖啡豆。與第三波咖啡運動中嚴格堅持單一產地烘焙的做法不同，它咖啡將采用“高品質”咖啡豆混合而成，每周(或每隔一周、每三周或每個月)烘焙並新鮮送貨，每袋15美元，包括運費。“我們相信我們的客戶知道什麼是好的，”阿裏說。“如果我們為顧客提供好咖啡，他們就會認出來。我們不需要再解釋了。”

科內奇尼是那些直言不諱反對單一產地啤酒的人之一。“這是關於，我們如何提高價格來支持農民，我們如何使它更可持續?他解釋道。“我們通過培養一群能夠欣賞細微差別、學會品嚐咖啡的觀眾來做到這一點。”科內奇尼說，他和其他業內人士認為，第一步是教會人們像品嚐葡萄酒一樣品嚐咖啡。

但現在，這種欣賞和意識隻存在於精釀咖啡世界中一個小而繁榮的領域，科內奇尼和阿裏正在重新構建這種敘事。“說混合咖啡不好並不是真的;它可以是非常好的，”科內奇尼說。“作為烘焙師，我們可以操縱這些味道，做各種各樣的事情，讓(不同的豆子)一起吃起來很好吃……在過去的五年裏，有一種趨勢是成為一種修道式的烘焙師——而我一直為發表同樣的言論而感到內疚……事實上，我們有很大的能力來改變口味，做出真正好的混合咖啡。”

科內奇尼和阿裏在合作Locol時開始討論Yes Plz的想法，在主廚羅伊·崔和丹尼爾·帕特森的支持下，他們開始以1美元的價格出售高質量的咖啡．這對情侶一時成功但決定繼續前進。(科內奇與藍瓶公司的競業禁止協議已經到期，根據該協議，他不允許開發新的咖啡訂閱服務。)

本周早些時候，這兩家公司成立了一個Kickstarter為他們的項目提供資金;在距離活動結束還有28天的時候，該活動已經完成了4萬美元目標的一半多。“與Locol相比，我們在這裏的受眾是不同的，但是……對我們來說，這不是一個零和遊戲。”“我們不是在試圖解決咖啡問題，我們不是在試圖成為唯一真正的咖啡企業。這對我們來說更簡單和誠實。”

走Kickstarter的路線，避免風險投資——這在在第三波咖啡浪潮的早期，咖啡創業公司很容易獲得機會-意味著Yes Plz可以按照自己的節奏增長，不受製於苛刻的股東或危險的指數增長。盡管科內奇尼承認，消費者的需求可能意味著銷售不同尺寸的產品，但他表示，“如果這是市場所能承受的，他就會滿足於這是一個利基業務。”

Tonx校友瑞安·布朗(Ryan Brown)將為該公司采購綠咖啡。他的工作背景是從可持續農場和支付生活工資的企業中尋找豆子。然而，該組織並不使用“公平貿易”和“直接貿易”這些令人困惑、有時甚至是錯誤的標簽。

每次配送都會有一份時事通訊，類似於2011年至2014年間Tonx用戶隨咖啡收到的一份。對於這本書的內容，科內奇尼說，他“最終對向人們傳授咖啡知識或把我們介紹成專家不太感興趣，而是對探索我們如何談論咖啡更感興趣。”時事通訊可能是，也可能不是其中的一部分。”

目前還不清楚該通訊將采取何種形式，也不清楚誰將為其內容做出貢獻，但它確實認可了生活方式品牌。“生活方式品牌營銷讓我很反感，”科內奇尼說，但盡管如此，在提升消費者體驗的信息傳遞中還是有附加價值的:咖啡已經是一種生活方式。

那麼它的下一步發展是什麼呢?科內奇尼說:“我不認為第三次浪潮在增加需求方麵做得很好。””雀巢和Keurig已經在高檔咖啡領域占據了大量的市場份額，第三波咖啡正在左右整合，因為這個類別無法維持這些玩家，因為他們在需求方麵做得不好。他們正在轉向冷萃或瓶裝飲料。”“我仍然認為，小型烘焙商還有空間去嚐試。”

似乎科內奇最驚訝的是，在他與藍瓶的競業禁止協議到期的這段時間裏，沒有人想到如何建立一個成功的、直接麵向消費者的、負擔得起的手工咖啡企業。“也許那就是我們?”他問道，然後回避了。“但我們並沒有把所有的籌碼都押在這上麵。”