Sweetgreen如何獲得10億美元

傳言開始於幾周前:Sweetgreen，這家為悲傷的辦公桌午餐人群提供羽衣甘藍凱撒沙拉和盛有藜麥的碗的連鎖店，是值得的10億美元．Sweetgreen沙拉碗的平均價格在9美元到14美元之間，這是很多，呃，綠色。“我的意思是，這太瘋狂了，”Mokja Ventures的餐飲業投資者伊萊恩·瓊-貝克在談到該品牌的“獨角獸”地位時表示。獨角獸是指市值達到10億美元的私營初創公司。“獨角獸的估值發生得太頻繁了，所有人都對此搖頭。這讓我想起了2001年互聯網泡沫破裂時發生的事情。”

與投資者追逐下一個Shake ShackSweetgreen(擁有90家門店)等公司喬和果汁(擁有近300家門店，並計劃在2019年進行15億美元的首次公開募股)似乎正急於獲得高估值，隻是為了引起轟動。但是Sweetgreen，一家以供應蔬菜而聞名的相對較小的連鎖店形狀奇特的碗成為第一家真正意義上的餐廳獨角獸?

11年前，Sweetgreen在華盛頓成立了一家小餐館，創始人是喬治敦大學的三位畢業生，Nicolas Jammet, Nathaniel Ru和Jonathan Neman。迄今為止，Sweetgreen已經從包括Revolution Growth和Shake Shack創始人丹尼·邁耶在內的投資者那裏籌集了3.25億美元。這家沙拉連鎖店的財務狀況並不公開，但它正在扭虧為盈。10月初，在最近一次加薪之前，賈梅特告訴Eater:“從經濟上講，這門生意非常健康。”在Sweetgreen估值達到10億美元之前，全球最大的資產管理公司之一富達投資(Fidelity Investments)又向其銀行賬戶注入了2億美元。

Sweetgreen並不是第一個提供可定製沙拉菜單的公司，但它是第一個懂得如何培養忠誠度的公司——通過接觸餐廳外的目標受眾。開業四年後，在東海岸隻有少數幾家分店，該品牌發起了一場音樂節:Sweetlife2011年以《中風》、《女孩談話》和盧佩·菲亞斯科為頭條。菲尼克斯、拉娜·德雷和威肯在隨後的幾年裏參加了這個節日，在社交媒體和現實生活中引起了巨大的關注，因為這隻是農場到餐桌概念海洋中的另一個農場到餐桌概念。（《甜蜜生活》結束了它的招牌演出2016年，但繼續舉辦小型展覽。)

在一年一度的音樂節期間，該組織獲得了超過1億美元的風險投資，並將業務擴展到西海岸和芝加哥，與高調的廚師為當季菜單該公司鞏固了與獨立農民的夥伴關係，並推出了它的影響力是什麼?Sweetgreen在Instagram上有超過17萬粉絲。相比之下，進軍國際市場的Shake Shack卻做到了超過500000Instagram上的粉絲，而Chopt (44 k)和鮮沙拉(21日k)的用戶粘性水平並不相同。

“Sweetgreen懂得偉大故事的力量:他們如何開始的故事，每個菜單項目的故事，”喬恩-貝克說。“很多偉大的概念背後都有偉大的故事。蘋果。麥當勞。動搖棚屋。這些公司擁有令人驚歎的品牌和營銷。”關鍵因素是一致性，瓊-貝克指出，Sweetgreen在社交媒體上的存在是“一個巨大的驅動力……人們總是在尋找視覺線索。”(社交媒體)確實創造了這樣一種模式，即將食物視為藝術或圖像，而不是僅僅將食物視為營養。”

Sweetgreen的形象很大一部分是關於銷售營養的理念。長期以來，該公司一直以健康、健康和可持續的農場和勞動實踐為形象。它的營銷語言使用了諸如“真正的食物應該是每個人都方便和容易獲得的”、“從頭開始的食物，使用新鮮的食材，並在當天早上送達。”它宣稱的使命是“通過將人們與真正的食物聯係起來，建立更健康的社區。”它高大上，但並不脆弱，足以吸引Sweetgreen的核心受眾:有可支配收入的年輕專業人士，他們可能會問很多關於他們的食物來自哪裏以及為什麼的問題。也許市場上沒有任何一個快速休閑品牌能與消費者如此緊密地聯係在一起。

最近，在主廚丹·巴伯(Dan Barber)位於Stone Barns的四星級藍山餐廳(Blue Hill)舉行了一場類似邪教的聚會。超過100名Sweetgreen粉絲和合作夥伴被邀請一位客人打電話來"婚禮，但要慶祝一個特別的壁球"有一個攝影師，有一個Spotify播放列表，有幾個祝酒，有現場樂隊．這頓四道菜的晚餐是為了紀念Sweetgreen在推廣可持續農業實踐方麵的成功，以及它與Barber 's的新合作第七行種子公司該公司為農產品開發種子，重點是風味。去年，Sweetgreen為一種名為Koginut的南瓜購買了第七排種子有點像冬胡桃和橡子南瓜生了個孩子．Sweetgreen隨後將這些種子贈送給了它在全國各地的農業合作夥伴，包括南加州廚師的最愛威瑟家庭農場-要求他們種植，並承諾購買結果。截至本月，Koginut南瓜已經出現在Sweetgreen的全國菜單上，與茴香、梨、羅勒、山羊奶酪、核桃、野生大米和檸檬香醬一起烤，售價11美元。

Sweetgreen /官方

Jammet談到與Koginut的合作時說:“這對我們來說是第一次重大合作。”“對於第七排和我們的農民來說，這是第一次，我們將看看它的銷售情況，但我們對它有一個良好的感覺，”他在發布前告訴Eater。菜單上的第一個月已經過去了一半，Sweetgreen的上流社會和有影響力的粉絲確實是吃掉它．

餐館顧問說:“他們經常使用這個短語:‘民主化食品’，這在食品領域是非常獨特的。法官格雷厄姆．“他們已經建立了一個社會、政治和文化品牌，而不是一個快餐場合。”

但即便如此，Sweetgreen的市值也不足以達到10億美元維瓦爾第．她說:“將一家休閑快餐餐廳轉變為一個美食平台具有如此大的潛力。”“Sweetgreen不僅關注他們提供的食物，還關注他們如何創建一個完整的食品生態係統，以個性化的方式服務於客戶。”

格雷厄姆說:“他們正在做一件快餐公司從未真正做過的事情。“他們如何接近客戶，如何銷售產品，如何使用技術，如何對產品進行定位……這幾乎就是一家科技公司。”

Sweetgreen的應用程序在美國有100萬用戶，目前為該連鎖店帶來了整整50%的業務，而且預計這一數字隻會增長。該公司還率先在其供應鏈中使用區塊鏈技術，這意味著它擁有從農場到消費者追蹤每種水果和蔬菜的係統。隨著新的資金流入，它計劃發展“前哨”概念，免費送貨到辦公樓。它還計劃拓展新的市場，吸引更多用戶使用它的應用程序。

這意味著一件事:數據。“憑借他們的技術基礎設施，他們能夠收集大量數據，”埃克斯坦說。這些數據對公司的營銷、菜單開發和擴張目的很有價值，但在未來可能會變得更有價值。(Jammet承諾公司隻是利用數據做好事)他說:“我們非常相信利用數據為客戶、團隊成員以及一切創造更好的體驗。”“我們喜歡在數據的基礎上做出很多決定……它總是藝術和科學。我們收集的數據告訴我們菜單的演變，它告訴我們sku的效率，最終我們從農民那裏購買什麼。在過去的一年半裏，我們一直在測試這種更大的食物。”Jammet說，這已經成為食品安全和“可追溯性”的“非常強大”的工具。(另見:辣椒．)

埃克斯坦認為，由於Sweetgreen從小規模開始，“采取了經過深思熟慮的、有目的的步驟來創建一個強大的品牌”，他們“最終可以顛覆長期停滯的食品行業”。但10億美元的估值隻是一個數字。

格雷厄姆說，當小公司拋出大量數字時，這是“他們準備被出售”的跡象。100%。這是我直覺告訴我的。”有趣的是，他說:“事實上，他們如此專注於技術和配送，而且他們有這種文化背景，對於亞馬遜這樣的公司來說，這將是一個完美的收購品牌。”

傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)是否會拿出10億美元的零用錢進入餐飲業仍有待觀察。不管賣不賣，瓊-貝克都懷疑僅憑沙拉就足以推動公司前進。Sweetgreen還計劃用一些新資金來擴大菜單，這是一件好事——也許他們會淡化整個從農場到餐桌的噱頭。“我的意思是，這當然是‘從農場到餐桌’，”瓊-貝克笑著說。“這是萵苣。”