喝蘇打水，長生不老

去年夏天，我在海灘上當我看到一架飛機拖著Vintage seltzer的橫幅時，這是一個可靠的雜貨店品牌。在那之前不久，我收到了一些Topo Chico瓶子的照片，照片上的瓶子汗流浹漓，以至於雜誌的書頁幾乎粘在一起。每次我去超市，蘇打水的陳列似乎都更無邊無際，從靠近葡萄酒區的根部延伸到過道盡頭，大得足以遮蔽一座小城市。更不用說不可避免的LaCroix迷因了，定製的LaCroix罐頭發電機，獨立的，印有口號的LaCroix t恤，自指Tumblr LaCroix口味爭議如果有人無意中發現了#livelacroix標簽，有很多很多的眾包內容，都是漂亮的千禧一代LaCroix飲用者在做千禧一代的漂亮事情，比如戴著帽子在床上吃早餐．如果我們當時沒有達到峰值，我們已經很接近了。

就趨勢而言，蘇打水熱潮似乎不太可能出現:除了羅宋湯帶的鬧劇，蘇打水幾乎沒有文化內涵，大品牌也不會通過傳統渠道做廣告。它最多隻由三種成分組成——水、二氧化碳和“天然香料”——味道是如此的柔和，以至於喝LaCroix的“muré pepino”更像是有人在你耳邊輕聲說“黑莓和黃瓜”，而不是品嚐黑莓或黃瓜。蘇打水與普通水的區別在於氣味和質地的短暫性，一旦你打開瓶子，它們就會開始消散。就像瑞士奶酪一樣，它是一種被定義為“不存在的東西”而不是“存在的東西”的產品:蘇打水是一種虛無，它是瓶裝的、有品牌的。

對我來說，喝蘇打水的夏天完全結束了。我母親九月份去世了。為了應對事故的直接後果，我在責任中獲得了奇怪的安慰，給火葬場和法醫打電話，一遍又一遍地回答她的朋友和鄰居提出的同樣的問題:這是怎麼發生的?她生病了嗎?然後，不可避免地，我會回答關於她身體的後續問題。這些都是悄無聲息的，籠罩在道歉之中，但它們總是會來。他們在哪裏找到她的?她在那兒多久了?如果這聽起來很病態，但當時並不是這樣。死亡是虛空;肉體是事實。

以下是關於我母親死亡的事實:她是在她獨自居住的房子的後門廊上被發現的。一些鄰居注意到門前的報紙堆積如山，他們到後院去查看，發現她坐在椅子上，她的狗在她身邊。可能有好幾天了。他們叫了急救人員，喂了狗，把椅子放在路邊，然後找到了我。我母親72歲了，所以她並不年輕，但她也沒有表現出任何健康不佳的跡象。她的死亡證明上寫著死因是“動脈粥樣硬化性心血管疾病”，也就是心力衰竭。如果沒有做屍檢的理由，那就像法醫得到的那樣具體;從技術上講，這總是正確的。

這不是一個關於死亡的故事。我必須先告訴你死亡，然後我才能告訴你蘇打水，因為這樣我才能告訴你你愛的每個人都能永生。

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這裏有一些事實蘇打水熱潮:2010年至2015年間，美國所有蘇打水的銷量增長了89%。這在很大程度上要歸功於LaCroix變幻不定的成功，這個半普通的中西部品牌的銷售額在同一時期飆升了247%——理論上說，這是精明的分銷和數百萬美元的免費廣告的結合，因為該公司對其花哨、鬆鬆的設計產生了半諷刺的喜愛，成為了真正的社交媒體現象。作為一個2016年Vox的文章他指出，LaCroix的營銷“突出了它的時尚用戶，他們清楚地表明，喝LaCroix和談論它都很受歡迎。因此，越來越多的時尚人士談論並在Instagram上分享他們的LaCroix罐裝可樂，越來越多的人發現了它，循環往複。”

這不是事實，但同樣是事實:新英格蘭地區抵製LaCroix的病毒式霸權，因為人們對Polar Seltzer的喜愛根深蒂固。在奧爾斯頓和紐黑文的街角商店，停在包裝盒外麵的送貨卡車上，都有Polar Seltzer的標誌。它和Tastykakes、Golden Flake或It 's - its一樣，都是當地美食的一部分;這是在伯特·雷諾茲把它運到密西西比東部之前的銀子彈煙熏和強盜當波士頓人搬到一個人們把“r”發成“r”音的地方時，他們就會喜歡這個牌子。你可以在當地的超市裏找到其他品牌的蘇打水，但這裏擺滿了半貨架的Polar蘇打水。對於I-290公路上的通勤者來說，坐在該公司伍斯特工廠屋頂上的充氣北極熊“奧森”(Orson)，就像斯普林菲爾德(Springfield)的球形籃球名人堂一樣，是馬薩諸塞州西部的標誌性建築。

但由於瓶蓋下即將爆裂的碳酸壓力，peak seltzer迫使Polar擴張，將其產品推向40個州，幾乎覆蓋了西海岸以外的所有地方。不僅如此，它還趕上了，甚至在某種程度上超過了LaCroix對古怪口味的偏愛，推出了香草梨和佐治亞桃紅等古怪口味。的鼓勵下當地出版物上的列表而且餐館的飲料菜單Polar已經全押了進去，先是推出了西瓜瑪格麗塔(西瓜瑪格麗特)和蛋奶酒(蛋奶酒)等“季節性產品”，最近又推出了更多的裸標病毒的貨幣．

Polar對待小批量口味的態度就像一個電視演播室，守衛著季終集的情節，不讓大部分員工接觸它們，直到這些罐頭首次出現在商店的貨架上。咖啡的口味從相對明顯的(聖帕特裏克節發布的愛爾蘭咖啡口味)到故意神秘的口味都有。Polar的“品牌激活經理”裏斯貝特·克勞利(Lisbet Crowley)告訴我，它的“獨角獸之吻”味道嚐起來像“希望和夢想”。在新口味發布後的幾天裏，該公司的社交媒體賬戶開始轉發鐵杆Polar飲用者的推特他們的購物車裏裝滿了蘇打水，這就導致波士頓紅迪網上憤怒的帖子講述了在“伊斯特的一家邵氏店”的貨架後麵發現最後一升已售罄的口味的故事。

導致蘇打水熱潮的病毒式文化在物理上是無國界的，但Polar盡管最近在追逐表情包，但從未失去其特殊性或新英格蘭的感覺。LaCroix有抱負的Instagram模特將蘇打水作為好萊塢故事的組成部分，為飲酒者的夢工廠自我投射提供了一個空白屏幕，而Polar的#感覺良好時刻(#feelgoodmoment)標簽往往會導致波士頓大學(BU)本科生在明星市場(Star Market)擺拍的照片。酒吧配對和飛行菜單仍然發生在從T站台步行即可到達的地方。Polar的傻乎乎的裝腔作勢是如此明顯，以至於它們看起來根本不像裝腔作勢;它們是非常私人的。克勞利告訴我，該公司利用社交媒體從客戶那裏獲取信息，而不是自上而下地對產品進行描述。她說，這有助於Polar在全國範圍內實現她所說的“本地聯係”。

我認為這句話的意思是，從市場營銷的角度來說，有點道理——Polar的在線審美不是由最時尚的用戶決定的，而是由最熱情的用戶決定的。這意味著，當人們與LaCroix互動時，他們的照片似乎是基於自己的向外投影，他們的照片被貼上了標簽，進入了一些朦朧的名人視野。Polar的追隨者看起來就像同事或堂兄弟，或者是大廳裏的那個家夥，互相拍照寒冷的岩石海灘與公司如同朋友。

雖然很明顯，公司從這些互動中獲得了什麼，但很難看出消費者的真正利益是什麼。如果你的目標不包括將對話擴展到個人品牌的想法，那麼為什麼會有人想要首先與產品對話呢?

也許是因為當你對著虛無說話時，很少能聽到任何回應。

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我母親死後，我在她家裏住了幾天而唯心論家可能歸類為“現象”的事件不斷發生，以至於我和家人開始談論它們，以驅散它們的詭異感。掛在牆上的畫從牆上掉下來;在沒有穿堂風的空房間裏，門砰地關上了;還有一個我媽媽掛在走廊天花板上的鈴鐺，這是民間迷信，用來提醒活著的人注意路過的鬼魂，它自發地落在了我妻子的頭上。當然，這些事件都有合理的解釋，但這就像一個笑話:換一個燈泡需要多少個越南老兵:你不知道，你又不在場。

在接下來幾周的某個時候，我和我的家人也意識到，她最後一次在線交流——都發生在一個小時左右的時間內——都很簡短，充滿了廢話、拚寫錯誤和語法錯誤，所有這些都很不符合一個周六上網的人的性格次用筆填字遊戲。我侄女給我的一封相關郵件的回複是“沒有”。她貼出了"裏士滿港"(原文如此)到Facebook，除了與她平時對當時仍在積聚的法西斯主義烏雲的長篇大論不同，Facebook還是費城一個社區的名字，據我所知，她與這個社區幾乎沒有聯係。這一切都讓我覺得很可能中風，我開始重建一個場景，不是她的屍體被發現的場景，而是她生命中最後幾分鍾，她仍然可以嚐試交流的場景。我想知道她是什麼時候中風的，她對發生在她身上的事情有多清楚。我想知道她是否知道她說的不是她想說的。

這些帖子和電子郵件都是在網上發布的，所以一開始我並不認為它們有多大分量。我認為它們的無意義和短暫性隻與它們所揭示的關於她最後時刻的背景有關;帖子本身什麼都不是。但有兩種方法可以思考“虛無”，這就是我要告訴你的，社交媒體是如何為死亡排演的。我們通常認為沒有什麼意味著缺乏積累，失去了一些東西或從來沒有。但也有神秘的“虛無”傳統，其中虛無是有價值的——甚至是神聖的——因為它蘊含著無限的潛力;想想佛教的禪定概念或者是塔羅牌的傻瓜，在大奧秘中被分配為數字0，他存在於一個完美的、前大爆炸的、不受管製的狂喜的世界。數字“0”是這個悖論的象形圖——圓表示完整，裏麵的空間，空。

這種悖論在蘇打水中也存在。LaCroix如此容易獲得社交貨幣的一個原因是，它曾經有一個非常普通的配置文件，你甚至不知道罐子裏裝的是什麼中描述的的《紐約時報》雜誌因為看起來它應該裝滿自我美黑劑或Axe身體噴霧)。這意味著它可以擺脫中西部的根源，並從那裏獲得主權佛羅裏達來加州．它不僅僅是虛無，它是一個沒有地方的虛無，所以LaCroix可以自由地成為任何人的任何東西，任何地方。在這個個人品牌、在線自我實現和個性化真相的時代，LaCroix可以呈現消費者的任何品質。它變成了一麵鏡子。

LaCroix在Instagram上過度過濾的模特和Polar在熒光燈下的大學生展示了兩種不同類型的創造個人品牌的技巧。取笑社交媒體上的流行趨勢很容易，但這些批評都認為，身份認同是有必要深度的，你的身份認同和靈魂之間的脫節意味著你有問題。但社交媒體代表的是產品，而不是靈魂。你可以從這些平台的美觀程度上看出來:如果你站在離你幾英尺遠的地方，你的Facebook頁麵與LaCroix、可口可樂、小學最好的朋友或肯德爾·詹娜(Kendall Jenner)的頁麵幾乎沒有區別。不管你是轉發Beyoncé還是Lady Gaga，推特上的消息基本上都是一樣的。當一本詞典在推特上說了句惡心的話在一個迂腐的記者身上，潛在的笑話是，令人震驚的是，無論誰經營@韋氏詞典，都是一個人。用大一新生的馬克思主義術語來說，社交媒體用物體之間的互動取代了人與人之間的互動。所有的內容，從一張自拍到我媽媽的遺言再到這篇文章，都不算什麼;隻有當別人看到它的時候，它才會成為某種東西。

如果所有這些“虛無”隻有在被感知時才會變成“有”，那麼標簽就成了在線互動的基本工具。事實上，你永遠不知道一個話題標簽會吸引誰，這使得它不僅僅是一種與品牌互動的方式——一個話題標簽是一種降神會，在構建的身份之間調解空間。這是一種向外延伸的方式，帶著希望和渴望，進入以太。以這種方式，它發揮著與藝術或祈禱相同的功能，將有形的世界與超越的世界連接起來，一條無形的線，帶著連接和成為整體的希望，即使隻是在泡沫破裂之前的那一刻。

我現在看到了我媽媽最後的互動和我在她家經曆的奇怪事件之間的聯係。在有形的意義上，這兩種交流的嚐試，超自然的和技術的，都不算什麼。但無論你是否相信鬼魂的存在，或者隻是將恐懼和情緒具體化的建構，它們背後的邏輯與通過互聯網內容進行身份投射的邏輯是一樣的。內容可能什麼都不是，但任何東西都有兩麵，空虛和無限的潛力，事實和短暫。這種二元性也塑造了來世的觀念。如果我們不能量化生命的醫學定義和靈魂的精神概念之間的差異，至少我們知道什麼時候沒有充分的理由讓燈從桌子上掉下來。

當“無”變成“有”時，它就會反抗死亡。它讓我們不再擔心等待我們的一切都是空虛。這是社交媒體的本質吸引力，互聯網上數十億個標簽中的每一個都是一種微小的內心呼聲，一種yooooooooooooo進入一個我們無法觸及的鏡像世界，一扇在無通風的房間裏砰地關上的門。

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不可避免的是，每一個趨勢，尤其是那些由互聯網承擔的，將會消解。對LaCroix的抵製已經開始，最可以預見的是，表情包將其認真的標簽描述為乏味、自我中心，也許最糟糕的是，它是基本的。一個描述了一個經過篡改的營養標簽，為成分分配了數字百分比，如“文科學位”和“直播推特你的分手和完全的情緒崩潰”——從字麵上量化了中上層階級的虛無。但是，Polar試圖超越峰值蘇打水之後不可避免的山穀，這可能在某種程度上代表了更多的東西:通過將專一性、地方性和(不是陳詞濫調的)家庭放在標簽化、有雄心的身份背景下，它在通常無關緊要的背景下驗證了這些東西。Polar的營銷創造的非物質世界與虛無的潛力聯係在一起，像溫暖的毯子一樣把你包裹在裏麵，把它變成一種可以接受的、不諷刺的東西。

9月底，在我媽媽去世後的幾個周末，我們在她的後院舉行了一場追悼會。我不得不為參加活動的社區活動人士和退休教師租椅子。租住的地方在裏士滿港(Port Richmond)，就是我媽媽在她最後一條神秘的Facebook帖子中提到的那個費城社區。這顯然是個巧合，但感覺上並不像巧合;感覺就像我把她的遺言從無限的數字灰燼堆中拯救出來，讓它們變得真實，即使我把它們變成了100把折疊椅那樣平庸的東西。

我不太記得我在母親的葬禮上說了什麼。我知道我試著說她仍然是我的一部分，她還活著，我們都讓我們愛的人活在自己心裏，但我沒能說出來。這首曲子是我最終說出我想說的話的方式。也許一旦它被投放到互聯網上，它就會和所有的廣告、表情包、YouTube評論以及其他所有帶著絕望的冷漠和心無旁騖的祈禱而被拋出的垃圾一樣，占據它的位置。它也將什麼都不是，但通過什麼都不是，它可以成為一個瞬間的連接點，一個當它不再出現在你的眼角時從你的視野中消失的鬼魂。就像對你愛的人的記憶一樣，在把這些連接點帶到這個世界上的有形事物消失之後，願意讓這些連接點存在的行為可以長期存在。

# feelgoodmoment
# livelacroix
裏士滿港，

利亞姆Baranauskas目前住在康涅狄格州的紐黑文，喜歡Polar的紅寶石紅葡萄柚和酸橙口味。
Kaye Blegvad他是一位插畫家、設計師和一般的製造者，目前住在布魯克林。
Rachel P. Kreiter編輯

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