“女人的啤酒”意味著什麼?

我獨自一人在我的單間公寓裏，喝著Aurosa啤酒，這是一種捷克共和國釀造的無過濾貯藏啤酒，被譽為“女性的第一種啤酒”。樓下是一家酒吧，為當地足球俱樂部的球迷提供服務，再往前就是布拉格城，成千上萬的人也在那裏獨自或一起喝啤酒，人均數量更高比世界上任何地方都要多。我自己碰巧是個女人，一個美國人，一個女權主義者，我本想討厭奧羅薩(Aurosa)，它裝在人造大理石裏，在浸透千禧粉色的精品店裏出售，但就啤酒而言，它完全可以喝，有特色，有花朵，一點都不甜。

讓我們從一開始就明確一點:就連Aurosa的首席執行官Martina Šmírová也承認，啤酒“適合每個人”。在布拉格，啤酒是老少皆宜的，在大學食堂裏，對於總統在他進行重要的公開露麵之前。但就像矽穀初創公司的創始人一樣，Šmírová的業務是圍繞一個我甚至都不知道自己存在的問題展開的。“如果你去餐廳點了一大杯半升的啤酒，”她反問，“你覺得這是在支持你的女性氣質嗎?”

啤酒，任何人都見過一個廣告我可以作證，他有女人問題。2016年蓋洛普民意調查據報道，54%的男性更喜歡喝啤酒，而隻有23%的女性更喜歡喝啤酒，這一性別差異自上世紀90年代以來一直存在。77%的市場代表著巨大的未開發機會對於釀酒商來說，它為Šmírová這樣的網站打開了一扇門，吸引不情願的消費者。

但到底是什麼讓這麼多女性一開始就不願意喝酒呢?正如Smirova所認為的那樣，問題是啤酒本身——它的苦味，它的熱量含量，甚至它的包裝，所有這些都被指責是失去女性消費者的原因?還是說這個問題更具有係統性女性在餐桌上缺乏一席之地在一個以隻向男性推銷自己而臭名昭著的行業裏?

當然，Aurosa並不是第一款“女性啤酒”。在過去的十年裏，世界上一些主要的釀酒業集團試圖用淑女的顏色和超級女性化的包裝來吸引女性消費者，就像菲利普莫裏斯(Philip Morris)用弗吉尼亞纖細香煙(Virginia Slims)向女性推銷中性香煙一樣(Šmírová稱這一舉措是Aurosa的靈感來源)。

2009年，Molson Coors推出了“苦樂參半的夥伴關係”(BitterSweet Partnership)，這是一個短暫的倡議，旨在“改變啤酒的聲譽及其與女性的關係”。他們的研究促成了超濾、檸檬和rosé-flavored三款產品Animée的推出。”bloat-resistant有百麗-Époque標誌的拉格啤酒，320萬美元的營銷預算，並與沙龍品牌Toni & Guy進行了抽樣合作。僅僅一年後，它就從超市的貨架上下架了。

同樣是在2011年，嘉士伯(Carlsberg)推出了命運同樣不幸的“為討厭啤酒的人準備的啤酒”哥本哈根(Copenhagen)。該品牌“堅持自然美不需要化妝，優雅地宣稱金發是新的黑色”，就像其酷似裘德·洛(Jude Law)的代言人在一篇文章中所說的那樣電視廣告．這款啤酒是嘉士伯第二次嚐試由女性導演的啤酒夏娃這是一個在瑞士仍能買到的色彩柔和的牌子。夏娃的營銷人員告訴快速公司這款酒應該“用香檳杯來享用，以強調它令人向往的品質”。

更不用說啤酒的遠親了，像百威英博的百威淡啤(Bud Light Lime-A-Rita)這樣的“替代品”上個月宣布的會直接麵向女性市場。究竟是女性真的更喜歡這些飲料，還是男性害怕被閹割，市場調查無法證明。2002年的一個故事板岩以“男性適宜性”評級對早期最顯著的冒犯者進行了排名，並指出“令人驚訝的是，那些被認為是女性化的選擇並沒有讓女性獲得更高的分數。”

啤酒廠協會(Brewers Association)的首席經濟學家巴特·沃森(Bart Watson)表示，在精釀領域，推出女性品牌啤酒的嚐試較少。該協會是一家旨在促進和保護美國精釀的非營利組織。沃森說:“精釀啤酒商通常專注於本地，作為專注於本地的企業，必須以不同的方式考慮營銷。”“當你努力吸引你的當地社區去參觀你的啤酒廠，忽視50%的人口是沒有多大意義的。”

沃森援引尼爾森2014年的一項調查稱，24歲至34歲的女性占精釀啤酒消費者的10.4%，21歲至24歲的女性占4.2%。這些數字可能看起來並不高，但這些類別中的女性實際上是過度指數化的，這意味著她們在市場消費者中所占的比例高於她們在人口中的實際比例。

女性也有可能從廣泛的風格中取樣。尼爾森的2016精釀啤酒偏好調查研究顯示，在37種精釀啤酒中，女性比男性更偏愛7種:酸啤/美國野啤;水果/蔬菜/南瓜;草/香料;姍蒂/雷德勒;Hefeweizen;金發女郎/金色啤酒;和季節/農舍。對於精釀啤酒商來說，這意味著一個增長的機會。所以，對於精釀啤酒商來說，問題不在於如何讓女性喝酒，而在於找出她們喜歡什麼。

也許不是。“我要直截了當地說:這就像說‘男人喜歡哪種意大利麵?’”says Ginger Johnson, a marketing consultant and marketing research expert who specializes in beer. “I mean, it’s just ludicrous.所有人都他媽錯過了這一點．”

作為女性享受啤酒背後的力量，約翰遜研究女性及其與啤酒的關係，為那些希望通過吸引女性消費者來提高市場份額的啤酒廠提供谘詢。約翰遜說:“掃描——定量數據——永遠無法全麵了解情況。”他最近出版了一本書，書名很嚴肅如何向女性推銷啤酒。“可悲的是，人們隻看重數字，卻不問‘為什麼’。’這正是整個啤酒行業所缺少的。”約翰遜的研究重點是“為什麼”:女性決策的心理學，前提是女性喜歡味道，因此女性喜歡啤酒。約翰遜在文章中寫道:“女性隻喜歡特定種類的啤酒是一個長期存在的錯誤如何向女性推銷啤酒。“單純因為性別而不喜歡其他啤酒的說法也是不準確的。”

幾年前，約翰遜有機會將她的見解運用到一種特別具有性別二元性的啤酒中，這是一種低熱量、低苦味、低碳酸的窖酒，它的標簽上有一個黑色緊身胸衣，包裝設計得像一個錢包。它的名字，恰如其分地，是小雞啤酒．

2011年Chick Beer推出之前，創始人沙茲·劉易斯曾通過電話聯係過約翰遜，約翰遜回憶道，“向她請教”。約翰遜寫了他們的互動在“女人享受啤酒”博客上，她毫不含糊地指出:“沒有女人的啤酒這種東西。每個人都想要品嚐美食的機會，不管是什麼形式，每個人都希望受到尊重和真誠的邀請。”她在博客中回憶道:“不管劉易斯對我有什麼要求，她選擇了追逐自己的夢想。給她力量。”

最近，約翰遜也表達了對劉易斯的同情。約翰遜說:“基於傳統的參數，我確實理解她的基本原理。”啤酒,像真人秀電視節目或者是國會山實習生計劃，有一個表示問題。約翰遜說:“任何時候，一個群體沒有出現在圖片中，沒有出現在語言中，沒有出現在理想、鼓舞和現實中……當然，你會想念他們。””他們看不到自己．”

這是劉易斯自己在她接受了鄉村之聲，後來到處嘲笑耶洗別——標題是:“額，真的嗎?- to時間．劉易斯回憶說，有一天，當她在丈夫位於馬裏蘭州的酒品店裏瀏覽400多種啤酒時，她突然意識到，“沒有一種啤酒是喊‘女性’的。”’”她告訴該報，“作為一個女人和五個女兒的母親，我專注於這類事情。”

約翰遜強調，用女性專屬的方式來描繪一個品牌是錯誤的。“你需要進一步區分性別嗎?”不。不!不不不不不，”她笑著說。“我想把自己從這份工作中解脫出來，不讓性別差異成為談話的一部分。”

然而，即使在釀酒業自稱的女權主義者中，約翰遜對性別政治的獨特看法也讓她與眾不同。我聯係了佛羅裏達州高跟啤酒公司(High Heel Brewing)的創始人兼釀酒大師克裏斯蒂·麥圭爾(Kristi McGuire)，詢問她把這個品牌定位為女性消費者的決定，令我驚訝的是，她禮貌而堅定地回答說，我誤解了高跟的意思。後一個故事在《今日美國》High Heel稱自己是唯一一家“專門為女性服務”的女性啤酒廠，但和Chick Beer一樣，它也因為所謂的迎合女性顧客(包括這裏是Eater網站)，尤其是它的混合麥芽酒Slingback。

但麥圭爾說，高跟鞋並不是“專門針對女性”的。相反，它的定位是考慮到包容性，品牌的女性化名稱和三種啤酒中的兩種被選擇來反映高跟鞋是由女性擁有和經營的事實。High Heel有三種啤酒:Slingback，介於麥芽酒和蘋果酒之間;Too Hop 'd to Handle，強烈的印度淡啤酒;還有Hippie Chick，一款純生無麩質啤酒，也被“有意和公開”地開發出來以展示包容性。

“就像一些精釀啤酒釀造者展示他們的胡須作為他們形象的一部分一樣，我在釀酒行業展示的是一名自信的女性，”麥圭爾寫道，她已經做了20多年的釀酒師。“我希望這能在某種程度上激勵女性參與到這個行業中來，並享受精釀啤酒。”

當我們終於通過電話聯係上時，麥圭爾重提了上周她在一家餐館裏發生的一件事。“他們有幾個現成的品牌，”她說，“其中一個來自午夜太陽，它是一個旅行包——服務員說它是一個旅行包，但實際上是一個比利時旅行包——它的名字是內褲削皮器。我說，‘我不能點那個。服務員說，我知道，這是一種強烈的風格。’”McGuire突然大笑起來。“我說，‘這不是風格的問題，而是名字的問題……即使它真的很美味，也不會發生。’”

在一個啤酒市場叫做丁字褲劑，口強奸犯,日期葡萄也許把注意力集中在High Heel Brewing上有點跑題了。撇開所有對High Heel的名字和包裝的批評不談，誰能從一個隻是在尋求一個遲來的代表的女人身上受到的指責中受益呢?畢竟，麥圭爾釀造啤酒的星球上，女人都是釀酒師因為啤酒是一種東西——在很大程度上仍未得到麥芽飲料行業的認可。在這裏，像Šmírová這樣位於世界啤酒之都的年輕企業家仍然相信啤酒會影響女性的成熟。把啤酒帶到女性市場是一件複雜的事情，但作為一名女性也是如此。

喝著Aurosa，我注意到High Heel的標誌——一隻啤酒花落在一雙被Refinery29稱為“極度女性化”的細高跟鞋上——可能會讓人想起奧運火炬，或者一個感歎號。也許這是插在多年厭女症心髒上的匕首。啤酒花看起來像手榴彈。

這是迎合嗎?也許。它強大嗎?在很多方麵。

摩根蔡爾茲現居布拉格的自由撰稿人。
圖片編輯:Esra Erol
編輯:Erin DeJesus