哈裏和大衛是如何壟斷高價郵購梨市場的

漫步在任何一家日本百貨商店的地下室食品大廳，你都會發現豪華的禮盒水果:從單獨包裝的草莓到塞在整潔的木箱裏的完美球形哈密瓜，這些完美無缺的水果都有著高昂的價格。這與典型的美國大型超市的場景截然不同，在那裏，按磅定價的水果被大量地陳列在貨架上，要找到一個沒有碰傷的蘋果可能是件苦差事。

盡管在日本，水果是送禮的首選，但在美國，它在很大程度上被視為一種商品——一種可以扔進午餐盒或在街上散步時嚼著的東西，而不是被親切地放進盒子裏並打著蝴蝶結。不過，俄勒岡州的Harry & David公司可能是個例外。80多年來，這家公司一直在為美國人在節日期間送金箔包裹的梨到家門口。

雖然現在哈裏與大衛的產品從奶酪蛋糕到熟食應有盡有，但從一開始，它的招牌產品就是“皇家裏維埃拉”(Royal Riviera)梨，該公司標榜這種梨“又大又多汁，你可以用勺子吃”，這是它的標語商標在2001年。這些梨有各種各樣的尺寸，從小一點的“零食尺寸”到大一點的，每個重約1磅，平均價格為每磅6美元(加上運費，一盒5磅重的梨大約10美元)。截至2017年12月，各大超市出售的梨的平均價格徘徊在每磅1.25美元左右，根據美國農業部．

哥倫比亞大學(Columbia University)專業研究學院(School of Professional Studies)市場營銷學兼職教授勞裏•哈裏森(Lauri Harrison)表示:“這是產品的一部分，但也有很多懷舊情懷。”哈裏森認為，Harry & David能夠以更高的價格出售水果，很大程度上取決於該品牌的傳統。“哈裏和大衛真正成功的地方在於，他們創造了與品牌的情感聯係。”

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雖然現在郵購水果的公司很多，但哈裏和大衛是大多數美國消費者最關心的名字(更不用說穀歌搜索結果的頂部了)。這可能與這也是第一個有關:1914年，從康奈爾大學農業專業畢業後，父親去世後，哈裏和大衛·羅森伯格(Harry和David Rosenberg)兄弟接管了家族在俄勒岡州東南部的200英畝果園。兄弟倆決定專門培育一種在羅格河穀生長得特別好的梨品種;在一個聰明的營銷舉措中，他們給自己的梨起了一個聽起來很奢侈的名字，“皇家裏維埃拉”。

大蕭條來了之後，羅森伯格夫婦很難在當地找到足夠多的買家來出售他們的水果，因此他們撒下了更大的網:他們成功地說服了舊金山和西雅圖的商人，讓他們相信一盒完全成熟的梨是理想的客戶禮物，並承諾隻用1.95美元就能把一個包裹送到全國任何地方。這個想法流行起來，1934年，他們把第一封郵件寄給了他們編製的客戶名單，這是如今堆放在美國各地郵箱裏的精美目錄的前身。在爭取到包括克萊斯勒(Chrysler)和通用電氣(General Electric)高管在內的一些大公司客戶後，郵購業務開始蓬勃發展。也許就像他們擅長種植水果一樣，兄弟倆在雜誌上刊登了整版的公司廣告《財富》雜誌他創立了“月之水果俱樂部”(fruit -of- month Club)，這個概念隨後被無數人效仿。

2008年經濟出現下滑時，許多企業都取消了向客戶寄送花式水果籃等繁瑣的服務，該公司的銷售額也大幅下滑，因為它還麵臨著來自大型商店和網絡零售商日益激烈的競爭。哈裏和大衛2011年申請破產一些人擔心這可能是其金包裝梨的終結——但在危機最嚴重的時候聘請了一位新的營銷主管後，該公司成功地做到了扭轉乾坤僅僅幾年之後，美國就實現了兩位數的增長。2014年，禮品電商1-800-Flowers突然收購了那家公司以1.43億美元的價格，對一家以提供昂貴插花和盒裝巧克力起家的公司來說，似乎是一筆理想的收購。

哈裏和大衛

Harry & David現在是南俄勒岡州最大的雇主之一，在Medford總部有大約8000名員工(盡管其中很多是應季員工)，果園占地超過2000英畝，產品線已經擴大到包括糖果、烘焙食品和自家葡萄園的葡萄酒，不過皇家裏維埃拉的梨仍然是最受歡迎的產品。那麼，在被收購之前，年銷售額超過4億美元的Harry & David是如何說服這麼多人花相對較高的價格購買梨的呢?

哈裏和大衛所謂的“皇家裏維埃拉”梨實際上是一種叫做Doyenne du Comice的品種。它們通常被稱為科米斯，被廣泛認為是味道最好的梨品種之一。據《舊時》雜誌1946年11月號報道，它們最早於19世紀40年代在法國種植，19世紀70年代被一位法國園藝學家帶到俄勒岡州南部。這位園藝學家發現，該地區的“起伏的山穀和積雪覆蓋的山脈”，以及那裏溫暖的白天、涼爽的夜晚和肥沃的土壤，“讓他想起了自己的法國南部”美食雜誌。

據華盛頓州立大學園藝學副教授Stefano Musacchi博士說，科米斯梨確實很特別。他說:“這是一種法國品種，是市場上最好的梨之一。”“它的果肉很棒，因為它在融化，芳香，非常甜。”

但他解釋說，科米斯梨通常在雜貨店裏找不到，因為它們需要特殊處理。“這些品種的表皮非常嬌嫩，”他說。“收割這些梨的人需要戴上手套，(使用典型的機械化水果包裝線)不是最好的方法，因為它對擦傷非常敏感。”

盡管自公司成立以來，Harry & David的運輸方式確實發生了變化，但該公司聲稱其收獲技術幾乎沒有變化。1925年，哈裏和大衛“設計了一種桶，讓工人用雙手收割，提高了10%到25%的生產率，”根據該公司自己的傳記，送禮時的名字工人們仍然用一個類似的桶手工收割水果。對這些梨的嗬護顯然還不止於此:該公司將俄勒岡州種植設施的停車場歸為自己所有沒有減速帶，以避免在運輸過程中損壞水果，並通過水槽運輸包裝，以進一步避免碰傷。

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還有其他因素可能導致梨比雜貨店裏的一般品種貴:哈裏與大衛說，其年收獲的梨中隻有大約50%達到了“禮物標準”;其餘的被賣給超市，做成泥，或者捐贈給慈善機構。該公司還表示，它隻雇傭被授權在美國工作的有證件的工人，這與美國農業很大程度上是建立在無證件勞工的基礎上的事實形成了鮮明對比;據估計,多達70%許多美國農場工人沒有合法身份，這種做法使得工資——因此農產品價格——保持在較低水平。

但與許多奢侈品一樣，營銷也發揮了很大作用:哈裏森指出，零售商的傳統是用金箔紙在每個盒子裏隻包一個梨。該公司表示，該公司的創始人大約在80年前開始了這一傳統，為他們的禮盒增添了一絲奢華感。盡管一些顧客發誓說，金包裝的梨是禮盒裏味道最好的樣品，但這似乎更多是一種心理效應，而不是事實。

哈裏森說:“當我還是個孩子的時候，如果你收到了用金箔紙包裹的梨，那就是你當天的特別款待。”“我認為這就是他們真正成功的地方:從包裝盒到金色包裝，再到客戶服務，他們都是關於體驗的，我認為這是一代又一代傳承下來的。”

懷舊的因素還被梨與節日季節的聯係所激發:盡管任何品種的梨都與聖誕節緊密相關(想想“梨樹上的鷓鴣”)，尤其是科米斯梨——大約從9月到1月的季節——經常被稱為“聖誕梨”，部分是因為這種水果的紅色和綠色的組合。

但是Harry & David的忠實顧客正在老化——該公司聲稱“有成千上萬的顧客與該品牌一起購物超過30年”——這意味著如果它希望在未來幾年繼續增長銷售額，就需要弄清楚如何瞄準千禧一代。今年，該公司宣布將在繁忙的假日季前進行數字化改造，更新其在線商店，使其更容易瀏覽，並增加對Paypal和Apple Pay的支持。

哈裏和大衛

但僅僅提供對千禧一代更友好的支付方式可能不足以吸引新的年輕群體，而積極的電子郵件營銷可能也無法做到這一點:“喜歡你們的產品，但僅供參考，自周一以來，你們已經給我發了16封郵件，這幾乎是攻擊……”一位Facebook粉絲最近寫道．

有趣的是，在談到梨的口味偏好時，Musacchi也發現了代際差異。他說:“一般來說，梨的消費者都是年紀較大的人，他們非常喜歡融化的梨肉(就像科米斯一樣)。”“年輕一代，他們想要的是一種更脆，可以像蘋果一樣吃的產品。”

哈裏森認為，《哈裏與大衛》未來成功的關鍵之一將是社交媒體:“他們有新的一代需要吸引，這將是社交媒體的一大重點，”她說。雖然該品牌在Facebook上有近50萬粉絲，但它在Twitter和Instagram上的存在仍處於初級階段——考慮到Facebook的用戶年齡比其他平台大得多，這是有道理的。

哈裏森還認為，進一步將品牌人性化將是吸引更年輕人群的關鍵，他指出千禧一代喜歡所有“手工”和手工製品。“同樣，他們希望繼續與自己的品牌建立情感聯係。如果他們能夠重視梨的培育、手工采摘、澆灌、包裝、運輸、送到你手中的人員，就會更有人情味，因為這樣一來，梨就不再是一種商品，一切都是為了獲得最便宜的價格。”

但最終，哈裏森說:“讓一個千禧一代花20美元買兩個梨將是一件很難的事。”

Whitney Filloon是Eater的高級記者。